Avez-vous déjà mis en place une campagne AdWords ? Si ce n’est pas le cas, vous passez à côté d’importantes opportunités commerciales. Bien géré, le réseau publicitaire de Google a de quoi apporter du trafic qualifié et des ventes régulières à votre site Internet, qu’il s’agisse d’une boutique e-commerce ou d’une vitrine pour les services de votre société.
De nombreux points d’optimisation sont possibles, et pourraient faire l’objet d’un livre complet. Voici d’ores et déjà 10 astuces pour améliorer le Retour sur Investissement (ROI) de vos campagnes AdWords.
Améliorez le niveau de qualité de vos annonces
Le Quality Score (de 1 à 10) est indiqué dans votre compte, au niveau des mots clés. Plus la pertinence de vos annonces et « la convivialité de la page de destination » est élevée, plus ce score est lui aussi revu à la hausse.
Or il est important d’améliorer le niveau de qualité, puisqu’il peut vous permettre d’abaisser votre CPC.
Pour améliorer votre Quality Score, vous devez notamment travailler sur :
- Le CTR de vos annonces
- Vos groupes d’annonces
- La qualité de votre page de destination
- La pertinence du mot clé visé
- La requête de recherche (à savoir ce qui est réellement entré sur Google)
Pensez aussi à créer des annonces autour de mots clés brandés, qui augmenteront votre CTR moyen et impacteront positivement votre niveau de qualité, tout en délivrant des leads vraiment qualifiés.
Comprendre ce qui rend votre campagne AdWords « pertinente »
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La pertinence des mots clés ciblés par rapport aux requêtes de recherche (search queries)
Cela signifie concrètement : est-ce que vos mots clés correspondent à ce que les internautes tapent comme recherche sur Google ?
Au moment de l’enchère, le moteur de recherche parcourt et évalue votre panel de mots clés pour voir si l’un d’entre eux est pertinent par rapport à ce qui est recherché. En choisissant différents types de correspondance, comme «requête large » et « requête large modifiée », vous pouvez augmenter vos chances d’être vu comme pertinent… à condition bien sûr que cela corresponde à vos objectifs, et que vous ayez aussi entré une liste de mots clés négatifs pour éviter d’attirer un trafic non qualifié.
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La pertinence des annonces avec les mots clés
La manière dont vous rédigez vos publicités doit souligner le lien entre ces dernières et vos groupes d’annonces… et donc aller plus loin que l’inclusion d’un mot clé dans le titre.
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La pertinence de la page de destination par rapport aux mots clés et aux annonces
Nous allons en parler dans la suite de cet article, mais les expressions et le message de vos campagnes AdWords doivent être repris au niveau de votre landing page. Non seulement cela augmente la pertinence de vos annonces, mais cela permet aussi d’augmenter le taux de conversion sur votre site.
Créez des landing pages pertinentes et spécifiques à chaque offre
C’est un point souvent négligé par les annonceurs qui lancent leur première campagne AdWords. Pourtant, comme nous venons de le voir, le ROI de vos publicités repose aussi beaucoup sur ce qu’il se passe pour l’internaute lorsqu’il clique et arrive sur votre site.
Notre recommandation est d’optimiser chaque page d’atterrissage (landing page) pour la ou les publicité(s) concernée(s).
Cela signifie notamment :
- De créer une landing page pour chaque campagne ou publicité : n’envoyez pas votre trafic issu d’AdWords (ou d’autres campagnes payantes, d’ailleurs) vers votre page d’accueil ou une catégorie qui ne correspond pas exactement à l’offre.
- D’assurer un « message match » impeccable : le message, l’offre annoncée dans votre annonce doit être reflétée au niveau du titre de la page, du vocabulaire ou du produit mis en avant, et ce jusqu’au call-to-action primaire de la landing page. En d’autres termes : tenez votre promesse de A à Z. Le parcours de l’acheteur ne se limite pas au clic sur la publicité, bien au contraire. Cette étude de cas d’Optimizely (qui parle de « symétrie » dans l’approche marketing) est révélatrice de cette tendance :
© Optimizely
Mettez en place le retargeting
Vous avez peut-être déjà mis en place des campagnes de remarketing pour votre site Web, sur Facebook par exemple.
Bien menées, elles permettent de très bien convertir tout en abaissant les coûts des publicités.
En quoi consiste le retargeting ? La majorité des internautes qui visitent votre site pour la première fois repartiront sans avoir acheté un produit ou laissé un e-mail.
Pour pallier cette absence de conversion et les retoucher, vous allez tout simplement utiliser le remarketing pour leur montrer une publicité personnalisée et les amener à revenir sur votre site.
En voici les grandes étapes :
- Vous créez une campagne AdWords pour votre site (e-commerce ou autre, d’ailleurs)
- Vous ajoutez un code sur une ou plusieurs page(s) stratégique(s)
- Un internaute consulte la page en question, mais quitte votre site sans convertir
- A partir du code de tracking installé en vue du remarketing, vous allez pouvoir diffuser une publicité spécifique à destination de cet internaute
Cette approche est particulièrement recommandée lorsque le cycle de vente est long, comme vous pouvez le voir dans cette « success story » publiée par Google.
Le retargeting fonctionne très bien parce qu’il retouche de potentiels clients dans un environnement plus « naturel » de navigation, tels que les sites Web qu’il visite quotidiennement.
Cela implique bien sûr de diffuser vos campagnes sur le réseau Display de Google.
Ajoutez des mots clés négatifs à votre campagne Adwords
Si vous n’avez pas encore créé de liste de mots clés négatifs pour vos campagnes AdWords, vous perdez probablement de l’argent tous les jours.
Ces termes vous permettent d’indiquer sur quelles expressions de recherche vous ne souhaitez pas investir. Bien identifiés, les mots clés négatifs mettent de côté les internautes qui n’ont pas de valeur pour votre business en ligne.
Voici plusieurs exemples pour mieux comprendre leur utilité :
- Votre site e-commerce est spécialisé dans les lunettes de vue. Si vous n’excluez pas les lunettes «wc », vous voyez déjà le problème en matière de qualification de trafic.
- Vous vendez des calendriers personnalisés que vous faites livrer à domicile. Vous avez plutôt intérêt à ne pas enchérir sur les personnes qui cherchent des « calendriers virtuels ».
- Beaucoup d’internautes recherchent un moyen d’obtenir des produits gratuits. Si vous proposez par exemple des baskets Nike sur votre site, mieux vaut préciser qu’une requête incluant « gratuit » ne devrait pas déclencher d’annonces !
- Vous proposez des tailleurs hommes conçus sur-mesure : le mot « femme » devrait faire partie de vos mots clés négatifs.
Il vous suffit de vous connecter à votre compte AdWords pour ajouter vos mots clés négatifs.
Rentrez dans le détail de ce qui fonctionne… et de ce qu’il faut éliminer
Certaines heures, certains jours, ou encore certains types d’appareils vont peut-être rapidement apparaître comme très coûteux et à faibles résultats.
Prenez le temps d’évaluer précisément si certains paramètres vous coûtent plus cher qu’ils ne vous rapportent.
Testez plusieurs versions d’annonces
Améliorer la performance de votre campagne AdWords passe, comme sur votre site Web d’ailleurs, par des tests comparatifs de différentes versions.
Voici différents éléments à décliner :
- Le titre de l’annonce
- Le texte de la publicité
- L’image ou les couleurs (dans le cas des publicités illustrées)
- Le call-to-action
- La taille de la publicité
Réfléchissez à la mise en avant des caractéristiques et bénéfices de votre offre, à l’insertion d’un call-to-action fort et à la manière dont vous pouvez utiliser les extensions publicitaires disponibles pour attirer l’attention… et le clic.
Paramétrez des ajustements d’enchères
Si vous gérez une campagne AdWords, vous le savez déjà : tous les clics ne se valent pas.
Imaginons par exemple que vous convertissez mieux le samedi après-midi, que vos visiteurs sur mobile ont un panier moyen plus élevé, ou encore que la zone Ile-de-France est la plus rentable pour un investissement similaire.
Dans ce type de configuration, vous améliorerez le ROI de vos campagnes en paramétrant des ajustements d’enchères.
Exemple : l’une de vos campagnes performe bien sur les mobiles. Pour augmenter la visibilité de votre publicité et toucher plus de clients sur mobiles, vous pouvez paramétrer un ajustement de +10% (ou autre) sur les recherches mobiles.
Il est également possible de diminuer l’investissement selon des critères que vous aurez choisis.
Il existe plusieurs types d’ajustements d’enchères : mobile, emplacement géographique, méthodes de ciblage, heures et jours de diffusion, contenu populaire (YouTube et réseau Display), etc.
Pour plus d’explications sur ce qu’il est possible de faire, consultez la page officielle.
Utilisez les extensions publicitaires
Google AdWords permet d’ajouter des extensions à vos annonces. Ces dernières peuvent être manuelles ou automatiques.
Les extensions permettent d’augmenter l’impact de vos publicités et de bien les faire correspondre à vos objectifs commerciaux.
Par exemple, si vous avez une boutique « brick and mortar », un bouton d’appel peut permettre à l’utilisateur mobile de vous téléphoner immédiatement.
Mais ce n’est pas tout : selon le territoire visé, vous pouvez intégrer des avis sur vos produits, un lien vers le téléchargement d’une application, des liens annexes, une adresse précise, des extensions d’accroche…
Depuis décembre 2015 en revanche, il n’est plus possible d’ajouter d’extensions de réseaux sociaux.
Evaluez-bien les options de correspondance des mots clés
Pour améliorer le ROI de votre campagne AdWords, vous devez absolument contrôler ce qui va déclencher la diffusion de chaque publicité.
Google met à votre disposition plusieurs types de correspondances :
- Mot clé exact / expression exacte
- Requête large
- Requête large modifiée
© Google
Dans le cas d’une requête large, par exemple, votre annonce est susceptible d’apparaître sur des termes liés ou synonymes des mots clés que vous avez entrés. Si vous visez « magasin de moto», vous ressortirez peut-être sur « boutique deux roues ». Magique ? Pas toujours : vérifiez que vous ne perdez pas d’argent en laissant trop de marge de manœuvre sur ces termes.
Vous pouvez aussi ajouter des modificateurs de requête large, sous la forme d’un +mot-clé.
Enfin, une approche à moindre risque (mais nécessitant d’avoir bien fait vos recherches pour ne pas passer à côté de ventes) est de vous baser sur les mots clés exacts.
Dans tous les cas, pensez à lister vos mots clés négatifs, dont nous avons parlé précédemment dans l’article !
Trackez et analysez vos campagnes AdWords !
Ce dernier conseil peut paraître évident, mais beaucoup d’annonceurs (en particulier les TPE et PME) ne prennent pas forcément le temps de bien paramétrer le suivi des campagnes AdWords, et d’en mesurer tous les aspects dans les moindres détails.
Or, c’est ce suivi attentif et précis qui vous permettra d’ajuster vos investissements publicitaires pour profiter pleinement des opportunités AdWords.
Avez-vous d’autres astuces pour améliorer la rentabilité d’une campagne AdWords ? Partagez-les avec nous en laissant votre retour d’expérience ci-dessous !