Nous avons beaucoup parlé de la manière d’augmenter votre trafic pour obtenir des leads qualifiés avec le blog de votre entreprise, mais ce n’est que la première partie de votre stratégie : il faut ensuite transformer ces prospects en clients.

Le lead nurturing, c’est-à-dire l’ensemble du processus qui consiste à construire et entretenir une relation durable avec votre contact via différents moyens, tels que l’envoi d’emails ciblés par exemple, va vous permettre de convertir une partie de votre trafic.

Comment vous y prendre et quelles sont les bonnes pratiques à connaître pour transformer l’essai ?

Le lead nurturing et les différentes étapes de votre tunnel de conversion

Est-ce que le blog de votre entreprise a plus l’air d’une brochure publicitaire que d’un support d’information enrichissant ?

Si c’est le cas, vous allez avoir un problème : à peine 3 % des visiteurs qui arrivent pour la première fois sur un site sont prêts à acheter ou solliciter vos services…

Il vous faut donc prévoir du contenu adapté, afin d’amener petit à petit le visiteur à vous laisser son email, à reconnaître votre expertise et la pertinence de votre offre, puis à considérer que ce que vous offrez est la meilleure solution pour lui.

Pourquoi est-il important de mettre en place un tunnel de conversion en différentes étapes, depuis le premier contact jusqu’à l’acte d’achat ?

Imaginez que vous êtes un Chef pâtissier talentueux : pensez-vous vraiment pouvoir convaincre des clients de commander vos desserts, alors qu’ils n’ont pas fini leurs entrées ?

De la même manière, le lead nurturing permet de vous assurer que votre proposition commerciale arrive au bon moment. Le contenu et les messages envoyés doivent correspondre au degré d’implication de chaque prospect.

En inbound marketing, une méthodologie spécifique a été développée pour servir le bon contenu, dans le bon ordre et au moment le plus pertinent. Elle repose notamment sur 3 étapes (et 3 acronymes) : ToFu, MoFu et BoFu.

Explications.

1) ToFu : le haut du tunnel (Top of the Funnel)

A ce stade, il s’agit d’une audience large composée de prospects (leads) qui n’ont pas encore été spécifiquement ciblés en fonction de leurs actions ou de leurs caractéristiques.

Le contenu « ToFu » inclut par exemple les articles publiés sur votre blog, les ebooks à télécharger ou les « content upgrades ».

Ici, votre but est d’éduquer vos visiteurs et de leur fournir des réponses précises aux questions qu’ils se posent. La vente n’a donc pas encore sa place.

2) MoFu : d’autres signes d’intérêt (Middle of the Funnel)

Une partie de ce trafic va aller plus loin et effectuer d’autres actions sur votre site ou votre blog : s’inscrire à un webinaire, télécharger du contenu plus avancé (une étude de cas par exemple)…

Vous arrivez alors au stade où il est clair que ces visiteurs apprécient votre valeur et sont prêts à être contactés en échange de ce qu’ils trouvent sur votre site.

L'entonnoir de conversion (funnel) de l'inbound marketing

© Keith Guttierez

MoFu est une étape délicate, car les attentes et problèmes rencontrés par les visiteurs peuvent être particulièrement variés. C’est pourquoi il est important de proposer du contenu très ciblé et des téléchargements ou offres gratuites qui s’adressent à différents segments, afin de faire le tri.

3) BoFu : le moment de pousser à l’action (Bottom of the Funnel)

C’est l’étape que vous attendez le plus : la possibilité de vendre ! Le prospect arrive au bout de l’entonnoir. Au stade du BoFu, vous allez pouvoir déclencher votre proposition commerciale : services, cours, produit…

Comment savez-vous qu’un lead est prêt ?

Pour identifier le bon moment, il est important de lister des actions et comportements « déclencheurs » qui correspondent à une intention prononcée d’achat :

  • Demander une démonstration
  • Revenir en permanence sur la même page
  • Consulter plusieurs fois les prix
  • Faire une simulation
  • Télécharger tous les livres blancs…

De nombreux éléments peuvent être pris en compte et dépendent du profil de votre société.

Votre solution de marketing automation doit pouvoir être paramétrée pour déclencher immédiatement une offre personnalisée en fonction de ces indicateurs.

Notez que dans certains secteurs, le contenu de l’étape BoFu consiste à proposer un audit gratuit ou un code promotionnel limité dans le temps. Le but est de pousser votre lead à dire « oui » à votre offre, le transformant ainsi (et enfin) en client.

Tous les prospects ne se valent pas : comprendre le lead scoring et évaluer la qualité de vos leads

Les personnes qui s’inscrivent à votre newsletter ou à un essai gratuit de votre logiciel n’ont pas la même valeur pour votre entreprise.

Pour cibler vos efforts et toucher les prospects qui ont un vrai potentiel de conversion, vous devez mettre en place un système de « lead scoring », qui consiste à attribuer un score à vos contacts.

En fonction de vos buyer personas, vous allez pouvoir lister une série de caractéristiques auxquelles sont associés des points.

Il peut s’agir de données démographiques, du poste de la personne, du secteur d’activité de la société, de ses réponses à une étude, des livres blancs qu’il a téléchargés, d’un comportement particulier sur votre site…

Plus le score d’un lead est élevé, plus il doit faire l’objet d’une attention particulière. Cette évaluation vous permettra de hiérarchiser vos priorités de contact et de déclencher des actions marketing et commerciales personnalisées.

Si une entreprise semble particulièrement prête à acheter vos produits ou solliciter vos services, vous devez immédiatement les contacter, que ce soit au téléphone, par email ou via l’envoi d’une offre alléchante.

Dans tous les cas, le nombre de points doit déclencher une action prévue à l’avance.

Dans le cadre de votre stratégie d’inbound marketing, prenez aussi en compte la valeur de vos clients existants et engagés : vous pourrez les cibler pour qu’ils vous recommandent.

Sur la base de ce système, vous obtiendrez différents niveaux de leads :

Les différents stades des leads

Source : HubSpot

  • MQL (Marketing Qualified Lead) : il s’agit d’un contact qui a déjà montré de l’intérêt pour vos services et vos produits, et / ou dont le cumul des points suite à différentes actions en fait un profil susceptible d’être démarché. Il se détache des autres leads, car il apparaît probable qu’il deviendra un client.
  • SAL (Sales Accepted Lead) : il s’agit d’un contact que l’on estime prêt à être transmis au service commercial. Il existe différentes méthodes pour déterminer si c’est le cas, ou s’il faut encore attendre.
  • SQL (Sales Qualified Leads) : le processus de vente peut être déclenché.

Le point important de cette partie, en particulier lorsque vous intégrez pleinement votre blog d’entreprise à vos efforts de marketing et de vente, est de bien prendre en compte la qualité des leads récoltés, en mettant en place des critères rationnels d’évaluation.

Ne mettez pas pour autant de côté les leads qui ne convertissent pas : certains visiteurs vous liront pendant des années sans rien consommer chez vous. En revanche, ils peuvent être d’excellents ambassadeurs sur les réseaux sociaux, par exemple.

N’oubliez pas l’intégration de votre marketing web dans votre processus de vente !

Comme nous venons de le voir, vos équipes de commerciaux ont un rôle important à jouer pour soutenir vos efforts sur le Web.

Prenez le temps de réfléchir ensemble aux profils de vos clients, aux critères qui permettent de savoir si un lead est qualifié et aux interactions prévues entre les différentes entités de votre entreprise, dès lors que ces critères sont remplis.

Ne considérez pas votre blog d’entreprise comme un électron libre : une coopération stratégique s’impose pour prolonger vos efforts de contenu.

Le progressive profiling, une méthode intelligente pour récolter un maximum d’informations sans faire fuir vos prospects

La qualification de vos leads est importante, mais comment obtenir des informations précieuses sans que vos visiteurs aient à remplir un formulaire de 20 cases (ce qu’ils ne feront pas la 1ère fois) ?

Poste occupé, taille de l’entreprise, nombre d’employés… sont autant de données qu’aucun internaute ne vous laissera lors de sa première visite.

Pour récupérer ces éléments, le mieux est d’utiliser une approche de « progressive profiling ».

Il s’agit d’adapter le formulaire qu’un visiteur doit remplir lorsqu’il veut par exemple télécharger un nouveau livre blanc, en pré-remplissant les cases qu’il a déjà remplies en d’autres occasions, et en lui demandant d’autres informations.

C’est une fonctionnalité offerte par la majorité des solutions de marketing automation, telles que Marketo ou HubSpot. Ainsi, par exemple, au 1er téléchargement d’un livre blanc, des informations de base sont demandées (typiquement nom, prénom, email). Ensuite, pour les téléchargements d’autres ressources plus avancées, d’autres champs à remplir sont ajoutés (entreprise, rôle dans l’entreprise, site Internet de la société, nombre d’employés etc.), afin de constituer petit à petit un dossier complet sur le prospect.

Le progressive profiling, une méthode intelligente pour récolter un maximum d’informations sans faire fuir vos prospects

© HubSpot

Bien gérer vos Landing Pages pour maximiser vos conversions

Maintenant que vous comprenez comment mettre en place un tunnel de conversion et évaluer vos leads, il est important de nous arrêter sur un outil indispensable : la landing page, cette page entièrement dédiée à un appel à l’action.

Pour rester dans cet esprit de tunnel de vente, vous devez habilement multiplier les landing pages sur votre site et votre blog.

Certaines seront le point d’atterrissage de campagnes spécifiques, tandis que d’autres s’inscrivent dans un parcours « transactionnel » à étapes successives.

L’idée est qu’une fois que votre visiteur a dit « oui » à une première prise d’action (s’inscrire à une newsletter, commander un produit, regarder une vidéo spécifique), vous pouvez capitaliser sur son engagement en l’emmenant d’une landing page à une autre : la page de remerciement pour un achat ou le téléchargement d’un livre blanc, par exemple, est le bon endroit pour proposer un entretien, une période d’essai gratuite ou pour promouvoir votre entreprise sur les réseaux sociaux.

La force du remarketing dans votre stratégie

Malgré tous vos efforts, certains visiteurs partent sans s’abonner à vos comptes sociaux ou vous laisser un e-mail.

Manque de temps, distraction… même les plus qualifiés d’entre eux peuvent échapper à votre système.

Pas de panique : ce trafic n’est pas forcément perdu !

Anticipez dès aujourd’hui la mise en place de campagnes de remarketing (aussi appelé retargeting).

Cette stratégie passe par l’implémentation d’un bout de code (le pixel de retargeting), placé au niveau d’un article, d’une landing page ou d’une section particulière de votre site.

Lorsqu’un visiteur déclenche ce pixel, vous allez pouvoir le toucher ailleurs via des campagnes PPC ciblées, des bannières sur des sites tiers ou une publication sponsorisée sur les réseaux sociaux… tout en lui servant une nouvelle version personnalisée de landing page s’il venait à revenir vers vous.

Cela vous permettra de retoucher précisément les visiteurs qui sont passés à des endroits stratégiques de votre blog ou de votre site, en adaptant votre message à ce qu’ils ont consulté !

Pour aller plus loin, vous pouvez consulter cette comparaison de différents services de remarketing, ainsi que ce recueil de bonnes pratiques à suivre.

Et maintenant ?

Cet article était particulièrement dense en acronymes marketing et en expressions anglophones. Prenez le temps d’y revenir pour créer votre premier tunnel de conversion, ainsi qu’un système complet de qualification et de suivi des leads.

Vous avez des questions ou remarques particulières ? Laissez-nous un commentaire, nous nous ferons un plaisir de vous aider.