Search engine advertising (SEA) : comment optimiser votre référencement payant

Search engine advertising (SEA) : comment optimiser votre référencement payant

Malgré ses détracteurs, le PPC (Pay Per Click) a de très beaux jours devant lui.

Bien menés et optimisés, les liens sponsorisés et campagnes publicitaires peuvent véritablement soutenir votre croissance et vous apporter de nouveaux clients qualifiés.

Si vous êtes en phase de lancement de votre site, le Search Engine Advertising (SEA) est aussi un bon moyen d’acquérir du trafic ciblé en attendant que vos efforts de référencement naturel commencent à porter leurs fruits.

Pour ne pas jeter d’argent par les fenêtres, l’optimisation de vos campagnes de référencement payant est cruciale. Voici notre guide pour décupler vos résultats !

Ne négligez pas Bing

Ouvrir cet article avec Bing ? Ne riez pas tout de suite… Le Yahoo Bing Network, c’est son nom, ne devrait pas être mis de côté dans votre stratégie SEA.

Même si vous êtes un fervent utilisateur de Google et que ce dernier reste sans conteste le numéro 1 de la recherche, s’appuyer sur un autre réseau vous permet de toucher de nouvelles parts de marché, qui sont parfois exclusives à Bing.

Et ce n’est pas tout : dans de nombreux secteurs, le coût par clic est plus faible, tout en ciblant des personnes qui dépensent plus que les utilisateurs de Google (là encore, selon le secteur).

Si ces données s’appuient sur les résultats de Bing aux Etats-Unis, il n’en reste pas moins que le Yahoo Bing Network s’étend peu à peu en Europe, qu’il s’agisse de produits « en propre » ou de partenaires prestigieux : Tumblr, Flickr, Microsoft, Amazon, Mozilla et Apple…

Advertising on the Yahoo! Bing Network in Europe

Pourquoi se priver de ces opportunités ? D’autant que Bing met à votre disposition des outils similaires à Google. Vous pouvez même importer vos annonces existantes.

Facilitez-vous la vie avec l’outil Google Adwords Editor

Google Adwords Editor est gratuit et particulièrement utile. Téléchargez-le dès maintenant pour profiter de ses fonctionnalités :

  • Recherche automatique de doublons
  • Statistiques
  • Gestion des annonces en quelques clics
  • Changements groupés
  • Edition rapide du CPC
  • Fonctions intuitives d’optimisation des campagnes, etc.
Google AdWords Editor, Turned Up To 11

Notez que Bing propose un outil similaire, le Bing Ads Editor (que certains apprécient d’ailleurs plus que celui de Google).

Faites une étude complète des mots clés

Avant même de lever le petit doigt pour créer votre première annonce SEA, prenez le temps de faire des recherches complètes sur les mots clés que vous allez cibler. Si les premières heures peuvent s’avérer fastidieuses, vous gagnerez du temps et de la pertinence à moyen et long terme.

Vous avez sûrement déjà une liste précise en tête, en fonction des services, produits et marques que vous proposez. Il est important d’en chercher de nouveaux et d’examiner leur pertinence (et revenus potentiels), tout en détaillant précisément le degré d’intention des visiteurs ciblés.

Alliez l’outil Keyword Planner à d’autres solutions telles que Keywordtool.io (gratuit) ou Long Tail Pro (payant) pour générer un maximum d’idées.

Lorsqu’ils effectuent des recherches (que ce soit sur Google, Bing ou un autre moteur), les internautes sont généralement divisés en plusieurs catégories :

  • Simple recherche d’information : comment tailler ses rosiers
  • Etude ou comparaison de solutions et produits : meilleur sécateur rosier
  • Achat (ou forte intention d’achat) : achat sécateur rosier, promo sécateur…

C’est une approche basique, mais cela vous permet de réfléchir à la manière de vous positionner la plus pertinente (c’est-à-dire la plus rentable) dans votre stratégie de Search Engine Advertising. Notez que l’étude des mots clés et des coûts et volumes qui y sont associés peut toujours vous resservir pour la création de contenu sur votre site ou votre blog.

Vous ferez peut-être des découvertes surprenantes pendant ce processus ! Si vous rencontrez des difficultés à générer de nouvelles idées ou thématiques, prenez le temps de parcourir des forums spécialisés pour voir ce que vos prospects recherchent ou rencontrent comme problèmes, d’examiner les réseaux sociaux et pourquoi pas, les commentaires laissés sur vos concurrents. Cela vous permettra aussi de vous familiariser avec leur vocabulaire.

Décortiquez les meilleures annonces SEA de vos concurrents

Décortiquez les meilleures annonces SEA de vos concurrents

Réinventer la roue n’étant pas toujours une bonne idée sur Internet, il peut être particulièrement intéressant de lister toutes les annonces de vos concurrents pour les décortiquer et estimer leurs performances.

Fort heureusement, plutôt que de faire des tests aléatoires à la main, des outils premium vous permettent de regarder à la loupe la stratégie publicitaire de vos concurrents, entre autres fonctionnalités au potentiel remarquable :

Ne limitez pas vos recherches à Google Adwords : même les annonces Facebook peuvent vous donner de nouvelles idées !

Créez des groupes d’annonces précis et structurés

Organisez dès le départ vos groupes d’annonces de manière structurée. Vous pouvez imaginer des groupes par produits, d’autres par marques, d’autres par best-sellers…

Plus vos groupes d’annonces sont cohérents et articulés autour de mots clés similaires, plus vous augmentez la pertinence de vos publicités, et avec elle leur niveau de qualité (ce n’est bien sûr pas le seul critère).

Dédiez un groupe spécifique à la mention de votre marque.

Visez un niveau de qualité très élevé pour vos annonces de référencement payant

Vous n’obtiendrez sûrement pas un quality score (QS) de 10 pour chacune de vos annonces (le maximum sur Google Adwords), mais il est important d’avoir ce but en tête.

Testez différents textes, différentes offres et extensions, jusqu’à obtenir des structures vraiment satisfaisantes. N’oubliez pas qu’un bon score peut placer votre publicité au-dessus d’un concurrent qui a misé plus cher, mais avec un niveau de qualité inférieur (AdRank = QS * enchère)

Understanding AdWords Ad Rank

D’autres facteurs entrent en compte, tels que le taux de clics attendu, la convivialité de la landing page et la pertinence de l’annonce par rapport à la recherche effectuée.

Concentrez-vous sur les mots clés les plus performants

Comment savoir si un mot clé performe particulièrement bien ? Cela dépend bien sûr des objectifs que vous vous êtes fixés. Vous pouvez déjà examiner votre taux de clics (CTR), votre taux de conversion et le ROI qui y est lié.

Examinez régulièrement vos annonces (en prenant soin d’avoir recueilli suffisamment de données pour en tirer des conclusions significatives) et retenez celles qui correspondent aux éléments suivants :

  • CTR élevé
  • Excellent niveau de qualité
  • Taux de conversion à la hauteur de vos attentes

Se concentrer sur les annonces qui performent le plus va vous servir sur plusieurs points.

D’abord, vous pouvez examiner leur structure de titre pour l’appliquer à d’autres produits ou services. Si vous voyez que la mention d’une livraison gratuite ou rapide augmente de manière notable vos résultats, ou que l’ajout de chiffres booste votre CTR, il peut être intéressant de tester cette structure sur d’autres annonces qui sous-performent.

Une autre approche intéressante de votre « Hit Parade » est de créer un groupe complet d’annonces autour d’un mot clé qui s’est détaché du lot, en y ajoutant différentes déclinaisons spécifiques.

Filtrez les mots clés négatifs

Google Adwords vous permet d’exclure des mots clés spécifiques. C’est une fonctionnalité importante, dans la mesure où elle vous évite de payer pour une recherche qui, a priori, ne devrait pas mener à une conversion sur votre site.

Prenons un exemple concret :

Vous tenez une boutique en ligne spécialisée dans la vente de chaussures de running sur-mesure pour les hommes.

Si une ou plusieurs de vos annonces ciblent l’expression « chaussures de running » et que vous n’excluez pas le mot « femme », vous allez perdre de l’argent chaque fois qu’un internaute arrive sur votre site et s’aperçoit que vous ne vendez que de l’équipement masculin.

Il vous faudra peut-être quelques temps d’ajustement pour lister tous les mots clés négatifs à exclure. Cela renforce d’autant plus l’argument d’un suivi attentif et d’une optimisation permanente !

Optez pour des URL de destinations descriptives

L’URL de destination conduit le visiteur vers la landing page que vous avez attribué à votre annonce. Essayez autant que possible de choisir une URL descriptive, car elle s’affiche dans les résultats et rappelle plus ou moins consciemment à l’internaute qu’il est au bon endroit.

Exemple : « livraison fleur paris »

Optez pour des URL de destinations descriptives pour votre SEA

Cette première étape doit ensuite envoyer le trafic issu du search engine advertising vers une page qui correspond exactement à la recherche et à la promesse de l’annonce.

Ce qui nous amène au point suivant…

Créez des landing pages très spécifiques pour le trafic issu du Search Engine Advertising

N’envoyez jamais votre trafic PPC vers votre page d’accueil ou une page générique de votre site Internet.

Ce conseil vaut d’ailleurs pour l’ensemble de vos efforts marketing en ligne, qu’il s’agisse de campagnes sur Facebook, Linkedin, d’emailing ou via d’autres canaux.

Reprenons l’exemple précédent. L’une des annonces apparaissant lors de la recherche « livraison fleur paris » renvoie sur cette page…

Créez des landing pages très spécifiques pour votre trafic issu du référencement payant

source

Voyez-vous l’erreur ? La livraison n’apparaît pas immédiatement : en réalité, la landing page n’est pas du tout optimisée pour la requête.

Ne tombez pas dans ce piège et créez des landing pages :

  • Uniques pour chaque produit ou annonce
  • Qui reprennent exactement l’intitulé de l’annonce (vous pouvez utiliser une solution de landing pages dynamiques, telle que celle proposée par Unbounce)
  • Qui éliminent toutes les distractions (ratio d’attention 1/1) : pas de réseaux sociaux, pas d’éléments inutiles ; tout doit conduire vers un but et un seul, via un call-to-action clairement visible.

Voici maintenant celle de Florajet :

Mettez en place des landing pages très spécifiques pour vos visiteurs issus du search engine advertising

Elle n’est pas parfaite et devrait optimiser de nombreux éléments (dont une version sans slider, avec moins de distractions et qui mentionne la ville recherchée, à notre humble avis), mais pour une recherche de livraison, correspond bien mieux à ce que l’internaute recherche que dans l’exemple précédent.

Ciblez les mobiles dans vos campagnes PPC

Si vous ne créez pas d’annonces spécifiquement conçues pour les mobiles (smartphones et tablettes), vous passez à côté d’opportunités en or.

  • Les consommateurs passent environ 15 heures par semaine à faire des recherches sur leur smartphone
  • Plus de la moitié d’entre eux cherchent à acheter ou réserver quelque chose en moins d’une heure

D’après Larry Kim de Wordstream, la valeur des ventes mobiles est généralement supérieure à celle des ordinateurs de bureau, tout en coûtant moins cher en termes de budget publicitaire.

Créez des groupes d’annonces dédiées à la navigation mobile et veillez à ajouter une extension d’appel à votre annonce. Le client peut vous appeler en 1 clic, ce qui en fait un CTA particulièrement efficace.

Bing vous permet aussi de cibler uniquement les téléphones et tablettes dans vos campagnes.

Stoppez la diffusion des mots clés qui ne fonctionnent pas

Nous avons déjà vu comment estimer qu’un mot clé performe bien ; vous verrez par la même occasion que certaines annonces ou mots clés ont des résultats catastrophiques. Vous devez donc les mettre en pause pour deux raisons :

  • Vous perdez de l’argent qui pourrait être investi sur des annonces plus rentables
  • Vous menacez le niveau de qualité de l’ensemble du groupe. Cela signifie que même si 4 annonces sont à la hauteur de vos attentes, la 5e peut abaisser votre score global.

Effectuez tout de même quelques recherches avant d’abandonner certains mots clés ou annonces pour votre référencement payant.

Plusieurs facteurs peuvent conduire à une performance limitée ; vous pouvez envisager de soigner leur optimisation pour rétablir l’équilibre :

  • Une enchère trop basse
  • Un faible volume de recherche (vous êtes peut-être allé trop loin dans la longue traîne)
  • Des options de correspondance mal ajustées (trop larges ou trop restrictives)

Evitez l’acharnement thérapeutique, bien sûr, mais il serait dommage de ne pas analyser précisément ce qu’il se passe avant de se séparer d’un mot clé.

Créez des extensions d’annonces

Il existe différents types d’extensions manuelles et gratuites, que vous pouvez découvrir ici.

Extensions d'annonces : Incitez vos clients à cliquer davantage !

Pour les sites Internet complets (votre nom par exemple), il est possible de mettre en place une structure en plusieurs lignes.

Créez des extensions d’annonces

L’ajout d’extensions est gratuit : seuls les clics sont facturés « normalement », comme le serait une annonce classique.

Qu’avez-vous pensé de ce guide pour optimiser votre référencement payant ? Quelles sont vos tactiques favorites pour booster vos campagnes SEA ? Partagez vos retours en nous laissant un commentaire !

Crédit image : Duncan Hull

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