L’envoi d’une newsletter fait trembler une majorité d’entrepreneurs.

L’objet du mail va-t-il fonctionner ?

Vais-je suffisamment captiver l’attention de mes abonnés pour les amener à ouvrir, cliquer… voire même acheter ?

Comment limiter le nombre de désinscriptions ?

Comment écrire une newsletter qui ait de l’impact ?

Voici plusieurs techniques pour attirer et maintenir l’attention de vos lecteurs et faire en sorte que vos newsletter aient l’impact souhaité.

Intégrez votre personnalité dans chaque e-mail

Nous recevons tous cette newsletter si prometteuse sur le papier mais qui, une fois ouverte, nous semble écrite par un robot.

Vous avez une identité, tout comme votre société. Il est important de la refléter dans chaque newsletter envoyée à vos abonnés.

Envie de faire une blague ?

De raconter une anecdote personnelle ?

De parler des coulisses de votre société, de ses succès ou échecs récents ?

Faites-le.

Il n’y a pas d’autre règle à respecter que celle de prendre en compte qui vous êtes, mais aussi qui sont vos lecteurs cibles.

Concrètement, cela signifie :

  • Adopter la manière dont ils parlent
  • Refléter l’identité de votre entreprise

Cela étant dit, même en étant très sérieux, ne sombrez pas dans un jargon professionnel soporifique qui n’apporte pas forcément grand chose à celui qui scanne votre newsletter.

Ce qui nous amène à notre point suivant…

Prenez en compte le degré d’attention de vos abonnés

Comme sur le Web, l’attention est réduite et noyée dans le bruit de fond que constituent les dizaines d’emails qui arrivent chaque jour dans la boîte de réception de vos abonnés.

Prenez en compte le degré d’attention de vos abonnés

Source

Si certaines personnes ont que quelques secondes pour être séduites par un e-mail, il ne faut pas pour autant en faire une règle générale : les « purs et durs » lisent tout et ne sont pas à l’abri de rouvrir plusieurs fois votre envoi.

Pour vous, cela veut dire 3 axes de travail lorsque vous écrivez votre newsletter :

  1. Ecrivez pour ceux qui lisent en « scannant » : messages concis, paragraphes courts, tirets ou listes…
  2. Mais écrivez aussi pour ceux qui lisent tout : ce n’est pas parce que vos abonnés parcourent en travers vos emails que vous ne devez pas prendre en compte ceux qui en détaillent le moindre mot. Soignez votre microcopy ; après tout, les plus attentifs seront peut-être vos acheteurs. 
  3. Ne vous limitez pas à des newsletters courtes : les articles sur les « bonnes pratiques » de newsletter répètent souvent qu’il faut être très concis. Or, comme pour l’optimisation d’une landing page, la bonne longueur… est celle qui permet de transmettre toutes les informations pertinentes au lecteur. En d’autres termes : si vous avez besoin de 100 mots, écrivez 100 mots. Si votre mail s’étend sur 1 500 mots et que cela a du sens, ne vous limitez pas.

Comment écrire une newsletter en racontant une histoire (storytelling)

Pour renforcer votre stratégie de persuasion et de storytelling, vous pouvez par exemple essayer la méthode AIDA.

Non, il ne s’agit pas de l’opéra de Verdi, mais d’un grand classique du copywriting.

L’acronyme AIDA désigne les points suivants :

  • Attention
  • Interest (intérêt)
  • Desire (désir)
  • Action

Appliqué à une newsletter ou un e-mail, AIDA vous aide à créer un chemin engageant à suivre pour le lecteur. Idéalement, vous devriez le ponctuer d’anecdotes ou pensées personnelles.

Pour attirer l’attention, vous devez faire sortir votre objet du lot.

Comment ?

En vous posant d’abord la question que se pose inconsciemment chaque abonné : « qu’est-ce que cela va m’apporter » ?

Vous pouvez notamment piquer sa curiosité, personnaliser l’objet (prénom, « vous »), faire une promesse de résultat, renforcer le sentiment d’urgence, poser une question…

Le tout est d’éviter les objets génériques. Si vous séchez sur ce point, imaginez envoyer un article qui vous plaît à un ami proche : quel titre choisiriez-vous pour qu’il ouvre immédiatement l’e-mail ?

Une fois que l’abonné a ouvert l’e-mail, vous devez l’inciter à prolonger la lecture jusqu’au call-to-action. C’est l’étape destinée à susciter l’intérêt.

Dès le 1er paragraphe, vous devez leur montrer qu’ils ont bien fait de cliquer. Si l’objet du mail annonce un tutoriel ou du contenu visant à résoudre un problème, vous pouvez raconter la manière dont vous l’avez surmonté personnellement, ou encore poser des questions qui montrent à quel point vous comprenez combien ce souci est pénalisant pour ceux qui le rencontrent.

Bien exprimée, l’empathie peut décupler l’engagement de vos lecteurs et abonnés.

Vient ensuite l’étape du désir : qu’il s’agisse d’une newsletter destinée à vendre un produit ou à venir lire un article sur votre site, vous devez donner envie au visiteur d’accéder à votre offre.

C’est logique : ils ont un problème ou une envie, vous devez leur fournir une solution.

Pour cela, plusieurs options s’offrent à vous :

  • Montrez les bénéfices et caractéristiques du contenu ou de l’offre. Vous touchez ainsi deux dimensions de la prise de décision d’une personne, à savoir l’émotion et la réflexion rationnelle.
  • Prouvez que votre promesse est fondée
  • Appuyez sur la « social proof » : témoignages, nombre d’abonnés ayant lu un votre livre blanc, etc.

Bien sûr, s’il s’agit d’une newsletter 100 % dédiée à vos derniers articles de blog, vous devez vous montrer plus subtil et appuyer sur d’autres leviers, tels que la peur de passer à côté de quelque chose d’important : veille concurrentielle, ne pas manquer les dernières nouvelles du secteur…

Enfin, n’oubliez pas d’inciter à l’action ! Les liens textuels ont tendance à bien marcher, car ils s’affichent même lorsque l’utilisateur n’a pas activé les images. Néanmoins, le mieux est d’A/B tester vos newsletters pour voir quel format (bouton ou texte) fonctionne le mieux.

Comme sur une landing page, ne mettez pas trop d’appels à l’action différents dans un même envoi.

Trop d’options tuent la décision.

Décuplez votre impact en personnalisant vos envois (et tout commence par le titre)

Vous recevez probablement des e-mails qui utilisent votre prénom dans l’objet et/ou dans le contenu de l’envoi.

Est-ce que ce type de personnalisation fonctionne ?

La réponse est « oui » dans la grande majorité des cas.

Et ce n’est pas une hypothèse, mais une étude menée par Retention Science sur 267 millions d’e-mails qui le souligne (entre autres recherches). Les résultats sont sans appel : les objets de newsletters qui incluent le prénom du destinataire ont un taux d’ouverture moyen de 18,3 %, tandis que ceux qui ne l’utilisent pas ont un taux moyen de 15,7 %.

Décuplez votre impact en personnalisant vos envois (et tout commence par le titre)

D’autres points sont mis en avant, tels que la longueur de titre qui performe le plus (de 6 à 10 mots). Cette bonne pratique reste néanmoins à tester pour chaque profil de secteur et d’audience.

Pour revenir sur la question de la personnalisation, d’autres études menées par MailerMailer et Experian tirent les mêmes conclusions que Retention Science, mais avec des pourcentages différents. Dans tous les cas, la personnalisation est un facteur important d’ouverture.

L’un des points distinctifs mis en avant par MailerMailer est que personnaliser l’objet et le contenu n’apporte pas forcément de performance supplémentaire.

Là encore, menez vos propres tests. Ce qui fonctionne pour la majorité des sites peut-être contre-productif pour le vôtre en produisant des effets inverses.

Au-delà de l’utilisation du prénom, la personnalisation passe par des mots soigneusement choisis (spécifiques à l’audience), et à la manière dont une vraie relation est créée avec le destinataire.

N’oubliez pas non plus de choisir une adresse « humaine » (avec votre prénom par exemple) pour que les lecteurs puissent vous identifier et répondre.

Qui a envie de recevoir un message de robot depuis une adresse « noreply » ?

Pour augmenter le degré de proximité de vos newsletters, écrivez en ayant une seule personne en tête et créez votre premier brouillon sans formatage professionnel, comme si vous écriviez à un proche.

Observez comment Bryan Harris de Videofruit procède ci-dessous.

Créez une proximité avec vos abonnés

Il crée une proximité exceptionnelle avec ses abonnés en partageant des anecdotes personnelles, ses échecs et ses réussites… une base solide de storytelling ponctuée d’éléments chronologiques (« Hier, je vous ai dit que… »)

Enfin, pour maintenir l’attention et déclencher une réaction ou un sentiment d’attente du prochain mail, utilisez un PS en fin d’email.

Quelques astuces à tester pour que vos newsletters soient plus ouvertes

  • Utilisez des nombres, pas forcément ronds (4, 7, 19…) et évitez de les exprimer en lettres. Vous trouverez plus d’informations dans cette étude.
  • Evitez les titres trop « créatifs» : cela ne signifie pas que l’information envoyée ne l’est pas, mais le second degré fonctionne moins bien qu’un titre clair.
  • Créez un « curiosity gap » en utilisant des mots qui suscitent la curiosité, qui sont inattendus dans le contexte ou qui créent une expérience disruptive pour le lecteur.

Créez un « curiosity gap »

  • Créez un effet d’annonce (teaser) : sans céder à la mode du clickbait, ces titres racoleurs qui envahissent les réseaux sociaux, donner envie au lecteur d’ouvrir l’e-mail passe par l’ajout d’éléments qui poussent à cliquer. Pour cela, vous devez bien connaître vos abonnés et savoir ce qui les fait réagir ou, au contraire, ce qu’ils connaissent déjà et ne les attirera pas naturellement.
  • Testez différentes longueurs d’objets d’e-mails. Selon le profil de votre audience et le type d’appareil depuis lequel ils consultent votre newsletter, le nombre de caractères peut fortement impacter votre taux d’ouverture. D’après une étude d’Adestra, utiliser moins de 10 caractères augmente les ouvertures, tout comme les objets de plus de 70 caractères impactent positivement le taux de clics dans l’email. Les objets compris entre 60 et 70 caractères auraient tendance à sous-performer.

Testez différentes longueurs d’objets d’e-mails

La campagne numérique de Barack Obama aurait popularisé la tendance aux objets courts.

  • Soyez spécifique : selon la nature de vos newsletters, vous abordez sûrement des sujets déjà traités ailleurs (et que vos abonnés connaissent déjà). Pour inciter à la lecture, montrez-vous le plus spécifique possible. 

Par exemple, Brian Dean de Backlinko aborde des thématiques déjà présentes sur Internet : référencement, trafic, copywriting…

Mais lorsqu’il envoie sa newsletter, les objets incluent des éléments spécifiques et distinctifs (« nouvelle étude de cas », adjectif qualificatif, etc.)

Pour inciter à la lecture, montrez-vous le plus spécifique possible

Facilitez la lecture en optimisant votre formatage

Evitez les newsletters trop chargées en images et, si vous le pouvez, privilégiez un format textuel.

Cela crée une proximité avec vos abonnés : après tout, c’est sous cette forme que l’on reçoit des e-mails personnels !

Bien entendu, cela ne s’applique pas à tous les secteurs : si vous avez des produits et visuels à mettre en avant, vous ne pouvez pas éviter les images.

Dans tous les cas, structurez votre newsletter dans un format rapide à charger, mais aussi à scanner.

Gardez de l’espace entre vos blocs pour laisser l’email « respirer ».

Enfin, prenez le temps de bien remplir ce qui apparaît en « preview » de votre e-mail depuis une boîte de réception.

Plutôt que de conserver votre message par défaut, tel que « Suivez ce lien pour ouvrir l’email dans un navigateur », personnalisez le message pour susciter l’envie de cliquer chez votre lecteur.

En conclusion : testez, testez, testez !

Tous les conseils, études ou bonnes pratiques n’ont aucune valeur si vous ne testez pas différentes versions de vos newsletters pour voir ce qui marche vraiment pour votre société.

La plupart des solutions d’emailing vous donnent cette possibilité.

Prenez donc le temps de regarder quels sont les meilleurs moments de la semaine, titres et formats pour vos abonnés !

Crédit image : FontShop