Avez-vous déjà créé des landing pages pour vos services et produits ?
Les sociétés qui y ont recours augmentent considérablement le ROI de leurs campagnes, leur référencement naturel, ainsi que le nombre de leads générés.
A condition, bien sûr, de bien optimiser chaque landing page…
La clé de votre succès repose sur un principe simple : amener votre prospect à dire « oui » à chaque étape, du premier clic jusqu’au passage à l’action.
Voici nos conseils pour construire des landing pages performantes et augmenter vos taux de conversion.
Qu’est-ce qu’une landing page ?
Une landing page est une page dédiée à une offre ou un produit spécifique, dont le trafic provient généralement de sources extérieures à votre site (référencement naturel, réseaux sociaux, référencement payant).
Elle est conçue pour convertir grâce à un ciblage particulièrement précis des visiteurs et de la mise en avant de l’offre.
Chaque produit, service ou offre doit disposer de sa propre landing page. Autrement dit, si vous vendez 4 programmes de formation, concevez 4 landing pages.
Vous l’aurez compris : votre page d’accueil n’est jamais une landing page. Y envoyer du trafic qualifié est une perte de temps et d’argent.
Les éléments incontournables d’une landing page qui convertit
Même si chaque landing page s’adresse à un segment spécifique, il existe des points communs entre les pages les plus performantes :
- Une Proposition de Valeur Unique (USP)
- Un titre accrocheur qui correspond à la publicité ou campagne diffusée
- Un sous-titre qui précise et renforce le titre
- Des explications concises qui mettent en avant les bénéfices et caractéristiques de l’offre
- Un ou plusieurs témoignages
- Un « Hero Shot », c’est-à-dire une photographie qui illustre votre offre, ou bien une vidéo de démonstration.
- Un bouton d’appel à l’action contrasté et placé au-dessus de la ligne de flottaison
- Des marques de « preuve sociale » (logos, nombre d’inscrits, etc.)
- Un seul objectif
- Du contenu « scannable » où les éléments et messages importants sont absorbés en un clin d’oeil
Voici un exemple de structure proposé par Unbounce :
Quelle est la longueur idéale d’une landing page ?
La longueur d’une page de vente affecte-t-elle directement votre taux de conversion ? La réponse est oui.
Mais ce n’est pas si simple : dans certains cas, elle devra être concise, dans d’autres cas beaucoup plus longue.
Heureusement, des études de cas approfondies ont été menées sur le sujet. De manière générale, plus le produit est cher et l’engagement important, plus la landing page peut (et doit) être longue.
Bob Kemper du MECLABS Institute a dégagé 3 facteurs clés à prendre en compte pour déterminer la longueur de votre page :
- La nature de la motivation du visiteur
- Le degré d’anxiété face au produit ou à la société
- Le niveau de prix/d’engagement associé à la conversion
Par exemple, pour un webinaire gratuit ou un produit très peu cher, une landing page courte sera très adaptée. Cela fonctionne aussi pour les achats impulsifs.
En revanche, pour un programme long, un produit particulièrement coûteux ou un engagement temporel conséquent, opter pour de longues landing pages décuplera votre taux de conversion.
Vous pouvez multiplier les témoignages, les arguments, les explications détaillées et la présentation des nombreux bénéfices du produit. Dans ce cas, bien sûr, il est important d’insérer des CTA (call to action, appel à l’action) régulièrement sur votre page et de renforcer votre storytelling pour inciter les visiteurs à scroller.
Avec une landing page 6 fois plus longue et riche en contenu, Conversion Rate Experts a augmenté d’un million de dollars les revenus annuels du site Moz.
Ce que vous devez éliminer lorsque vous créez votre landing page
La landing page n’est pas une page comme les autres. Dans la mesure où elle ne vise qu’un seul objectif, toute distraction doit être éliminée :
- Supprimez les liens
- Supprimez votre menu de navigation
- Supprimez les mentions présentes dans votre footer (hors confidentialité et mentions légales)
- Eliminez les boutons de partage sur réseaux sociaux. Si vous souhaitez vraiment faire la promotion de votre webinaire ou produit, attendez plutôt la page de confirmation ou le mail de remerciement.
Le mot d’ordre pour une landing page qui convertit est d’avoir zéro distraction, c’est-à-dire un ratio d’attention 1:1 (le ratio de liens présents sur une page par rapport à l’objectif de conversion).
Le résultat de ce type de simplification? +48 % de demandes en ligne pour la version sans distraction d’une landing page de Cofidis (la version originale incluant les liens, des images supplémentaires et tous les contacts du service client).
Avec une version qui va droit au but, des informations essentielles placées sur la partie visible de la page, et une structure entièrement tournée vers un objectif unique, les résultats ont donc été à la hauteur de la théorie…
Comment construire stratégiquement votre landing page
Pour optimiser au maximum votre landing page, vous devez prendre en compte les éléments suivants :
- A qui s’adresse-t-elle ? Si vous avez plusieurs clients cibles pour un même produit, créez des landing pages différentes.
- Quelle est l’action attendue ? Vous ne devez avoir qu’un seul objectif : notez-le et respectez-le.
- D’où va venir le trafic ? Si vous gérez des campagnes de référencement payant qui renvoient vers cette landing page, créez un titre dynamique qui reprend exactement le texte des annonces cliquées.
Maîtrisez votre copywriting et les leviers de persuasion
L’intégralité du parcours utilisateur doit répondre à plusieurs points : ce qu’il désire, le problème qu’il cherche à résoudre, le désamorçage de ce qui pourrait le freiner et tous les arguments nécessaires pour le faire passer à l’action.
- Ouvrez sur une solution
Un visiteur intéressé par votre produit ou service a un besoin, une envie ou un problème. Annoncez immédiatement la manière dont vous allez y répondre.
Imaginons que vous recherchiez une solution pour « accepter les paiements en ligne ».
PayPal et PayPlug sont présents sur cette requête et renvoient vers ces landing pages, qui reprennent l’intitulé de la recherche :
La landing page de PayPlug correspond aussi à la recherche. Même si le CTA peut être amélioré, la page est convaincante :
- Mettez en avant les bénéfices
Votre client doit d’abord voir ce qu’il va obtenir. Même si vous avez envie de parler de votre société ou des caractéristiques techniques de votre produit, ces explications doivent venir soutenir les bénéfices, et non l’inverse.
Dropbox en est un parfait exemple. Plutôt que de nous noyer sous des explications techniques, la société met en avant ce que l’on va en retirer :
- Ajoutez des signaux de confiance
Logos, garantie si vous en proposez une, témoignages et certificats de sécurisation des paiements sont à ajouter à vos pages.
- Faites jouer le sentiment d’urgence
Votre offre est limitée dans le temps ou à un nombre d’utilisateurs ? Dites-le !
- Décrivez une étude de cas
Pour les longues landing pages (et donc les produits chers), n’hésitez pas à aller plus loin que les témoignages en décrivant une étude de cas mettant en scène la manière dont vos produits ou services ont déjà amélioré la vie d’autres clients.
Cela donne une structure de ce type :
- Le problème
- La solution que vous y apportez
- Les résultats
- Les détails de la solution (soyez le plus précis possible)
- Le témoignage
- Les logos des sociétés avec qui vous avez travaillé, si ce point est pertinent
- Un formulaire court ou un bouton CTA
Optimisez vos landing pages pour le référencement
Même si ce n’est pas le cas immédiatement et que vous avez recours à des campagnes payantes ou virales pour attirer du trafic ciblé vers vos landing pages, optimisez-les dès maintenant pour qu’elles soient référencées à moyen et long-terme : titre, mots clés, URL…
Testez vos landing pages sur mobile
De nombreuses sociétés soignent leurs landing pages sur ordinateur, mais oublient de les tester depuis un smartphone ou une tablette.
Ne tombez pas dans ce piège et testez vos pages selon différents scénarios : connexion 3G, connexion 4G, WiFi…
Idéalement, vous devriez créer des landing pages responsives, voire même des landing pages entièrement dédiées à la navigation mobile. Vérifiez que les boutons sont visibles sur un petit écran, que rien ne vient freiner la navigation et que vos formulaires sont courts et faciles à remplir.
Optimisez vos boutons d’appel à l’action (CTA)
Pas de landings pages efficaces sans appels à l’action soigneusement optimisés. Les points suivants vous aideront à augmenter vos résultats:
- Choisissez des couleurs contrastées
Disons-le dès maintenant : il n’existe pas de couleurs qui convertissent plus que d’autres.
En revanche, les landing pages qui convertissent le plus sont celles qui utilisent une couleur de CTA qui se détache clairement du reste de la page.
Par exemple, si l’ensemble de votre charte graphique est vert, orientez-vous plutôt vers des boutons jaunes ou oranges.
Regardez le test suivant, mené par HubSpot pour Performable :
A votre avis, quelle est la version la plus performante ?
Si vous avez bien lu le début du paragraphe, vous savez déjà qu’il s’agit du bouton rouge (+21% de conversions).
Dans la mesure où le vert est l’une des couleurs dominantes de Performable, le rouge a pleinement joué son rôle.
- Votre bouton doit ressembler à un bouton
Si dans certains cas spécifiques, les liens textes fonctionnent bien, privilégiez les boutons pour appeler à l’action. Ces derniers font partie intégrante de l’expérience quotidienne de vos visiteurs, qui ont l’habitude de chercher des yeux un bouton lorsqu’ils doivent commander sur Internet ou envoyer un email.
- Identifiez les emplacements stratégiques
Sur une landing page concise, le CTA devrait idéalement être placé au-dessus de la ligne de flottaison. Si votre landing page est longue, insérez plusieurs CTA de manière régulière tout au long de la lecture.
Pensez toujours aux schémas de lecture récurrents des internautes. Le plus célèbre est le F, mais vous pouvez aussi influencer la manière dont vos visiteurs vont balayer votre page.
Attention, il s’agit de bonnes pratiques qui ne fonctionnent pas pour tout le monde : testez toujours ces affirmations pour voir si elles correspondent à votre site et à votre marché.
Pour y voir plus clair (littéralement !) et optimiser vos landing pages, installez une solution de tracking de vos visiteurs, telle qu’une carte de chaleur (heatmaps).
- Utilisez des verbes d’action orientés résultats
Oubliez les boutons « Soumettre » ou « Envoyer » et choisissez des verbes qui rappellent ce que le client va obtenir en cliquant.
Depuis le moment où il clique sur une annonce, lit vos titres, sous-titres jusqu’à se laisser convaincre par votre landing page, l’intégralité du message doit être le même : en le déclinant sur votre CTA, vous respectez ce cheminement.
Soyez précis, orientés vers l’action et très clair sur les bénéfices.
Exemples de verbes pour vos boutons : recevoir, télécharger immédiatement, réserver ma place, commander en 1 clic, débuter mon essai gratuit.
- Utilisez la 1ère personne sur vos CTA
Une étude menée par Unbounce et ContentVerve a montré qu’un bouton utilisant la 1ère personne du singulier (« je, moi, mon… ») peut augmenter le CTR (click-through rate, taux de clics) de 90 %.
source : Unbounce
Les visiteurs qui arrivent sur votre page veulent y trouver une solution personnalisée. En évitant d’être autocentré sur votre société ou votre produit, vous renvoyez l’image d’une entreprise engagée pour ses clients.
Cette tactique peut être testée au niveau du titre ou du sous-titre de votre page : AwayFind a obtenu +91 % d’inscriptions en modifiant une phrase sur sa page d’inscription.
Avant :
source : vwo.com
Après (+91%) :
source : AwayFind.com
Bluffant, non ?
Testez, testez, testez
Les bonnes pratiques et résultats que nous venons de présenter doivent vous inspirer à créer et optimiser vos landing pages afin d’augmenter vos revenus.
Toutefois, il est important de rappeler que tout doit être testé en permanence, et que ce qui fonctionne pour un site peut provoquer les effets inverses sur vos visiteurs. Optez pour une bonne solution de test A/B et lancez-vous…
Vous avez des questions, remarques ou retours d’expérience ? Nous attendons vos commentaires !
Crédit image : QuickSprout