Comment définir votre stratégie marketing sur Internet

46% des sociétés présentes sur Internet avouent ne pas avoir de stratégie particulière pour gérer leur marketing digital.

Que vous soyez entrepreneur indépendant ou gérant de TPE n’enlève rien à la force de frappe que représente une stratégie marketing bien rôdée.

En d’autres termes : il est temps de vous lancer. Pour cela, suivez nos conseils pour définir correctement votre stratégie marketing sur Internet.

Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie marketing ?

Internet est un levier d’acquisition et de croissance exceptionnel… à condition de vous en donner les moyens et de créer un plan d’action aussi appuyé que vous le feriez « dans la vie réelle ».

Une bonne stratégie marketing vous permet d’avancer rationnellement :

Mise en perspective de vos objectifs commerciaux
Analyse précise de votre marché et de ce que font vos concurrents en ligne
Création d’un calendrier éditorial solide
Allocation des ressources financières et humaines (campagnes publicitaires, community management, création de contenu, investissements pour votre site Internet et votre blog, email marketing)
Evaluation régulière des objectifs (KPI)
Tests et optimisations…

Inutile de perdre votre temps sur tous les réseaux sociaux à la fois ou de publier sur votre blog « quand vous avez le temps » : vous devez mettre en place un système solide, des outils d’analyse bien paramétrés, ainsi qu’un calendrier d’audit régulier pour faire le point sur vos actions.

En vous lançant à l’aveugle sans stratégie précise, voilà ce qui vous attend :

Vous laissez vos concurrents gagner du terrain
Vous connaissez peu vos clients en ligne
Vos actions sur Internet ne sont pas intégrées à l’ensemble de votre stratégie de développement
Vous perdez du temps et de l’argent en passant à côté d’opportunités et en répétant les mêmes erreurs
Vous n’optimisez pas votre approche
Vous ratez des ventes
Vous ne fidélisez pas vos clients sur le long terme

Comment procéder pour ne pas tomber dans ce piège ? Même si vous n’êtes pas une entreprise multinationale, débutez dès aujourd’hui la création de votre stratégie marketing digital.

Les 3 piliers d’une stratégie marketing sur Internet

Tout comme n’importe quelle autre stratégie marketing, vous devez appuyer vos efforts sur une fondation robuste et durable. Sur Internet, elle repose sur 3 piliers :

Le marketing de contenu
Les réseaux sociaux
L’optimisation pour les moteurs de recherche / SEO (c’est-à-dire le référencement)

C’est sur cette base que vous pourrez ensuite construire, évaluer et optimiser vos actions et tactiques à court, moyen et long terme.

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Les évolutions régulières des algorithmes de Google ont rappelé l’importance d’être intransigeant sur la qualité de votre contenu et de vos campagnes.

Ce qui était déjà vrai il y a quelques années est incontournable aujourd’hui : votre stratégie marketing doit apporter de la valeur ajoutée à vos lecteurs et clients, les engager durablement et positionner votre site pour améliorer sa visibilité.

Quels sont vos objectifs ?

Prenez le temps d’établir des objectifs clairs : que cherchez-vous à accomplir sur Internet ?

Augmenter votre visibilité ?
Obtenir les contacts de prospects ?
Fidéliser vos clients et en faire des ambassadeurs de votre marque ?
Alléger le travail de votre service client ?
Vendre vos produits et services en ligne ?
Promouvoir un événement éphémère ?
Envoyer du trafic vers vos points de vente « brick and mortar » ?

Selon votre type d’activités, vous aurez sûrement plusieurs objectifs et, avec eux, plusieurs cibles différentes.

Imaginons par exemple que vous teniez une agence web.

Une partie de votre audience va être intéressée par la création d’un site pour le lancement de leur activité, tandis que d’autres prospects recherchent quelqu’un pour procéder à des évolutions techniques, implémenter un nouveau design ou donner un coup de fouet à leur stratégie d’acquisition.

Vous devez donc créer une série de mini-objectifs pour toucher ces différentes cibles. Cela vous aidera à affiner votre contenu et à le diffuser au bon endroit, au bon moment, face à la bonne audience.

Cela nous donnerait donc :

Objectif principal : trouver de nouveaux clients via Internet

Objectifs secondaires :

décrocher des contrats de création (contenu peu technique, qui vise des entrepreneurs qui se lancent)
décrocher des contrats de contenu ou de développement (contenu plus avancé pour des clients qui savent déjà où ils vont)
inciter les clients existants à vous recommander
inciter les clients existants à acheter d’autres prestations chez vous (cross-sell / up-sell)

Quels indicateurs clés de performance (KPI) seront significatifs pour vous ?

Réunir 50 000 fans Facebook ou doubler votre trafic a peu d’intérêt si cela ne fait pas évoluer votre chiffre d’affaires, ou si ces visiteurs ne servent aucun de vos objectifs.

Pour ne pas se laisser entraîner par des chiffres d’ego, il est important d’établir clairement la liste des actions qui représentent une conversion ou une micro-conversion pour votre entreprise :

Une demande de devis
Une prise de rendez-vous
L’achat d’un produit
Une inscription à votre newsletter
Les clics sortants si votre modèle économique repose sur l’affiliation
Le téléchargement d’un livre blanc…

A partir des actions qui constituent une conversion pour vous, vous allez pouvoir fixer des objectifs chiffrés pour suivre l’évolution de vos performances et affiner vos campagnes.

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De quel budget disposez-vous (réellement) ?

Internet vous permet peut-être de diminuer vos coûts d’acquisition et d’augmenter votre ROI, mais y être présent est loin d’être gratuit.

Votre stratégie marketing doit refléter le budget dont vous disposez, faute de quoi vous serez frustré ou obligé d’abandonner rapidement plusieurs actions que vous aviez projetées.

Comptabilisez aussi bien le coût humain que le matériel et les investissements publicitaires : création de contenu, design, développement, community management, création et maintenance de votre site, boutique en ligne ou blog, budget pour le référencement payant… Soyez aussi précis que possible avant de vous lancer.

A qui vous adressez-vous ?

Pour créer du contenu à forte valeur ajoutée et convertir un maximum de visiteurs, vous devez toujours garder votre client cible en tête. A condition, bien sûr, de l’avoir déjà identifié et mené toutes les recherches nécessaires sur les problèmes qu’il rencontre, les réseaux sociaux et sites qu’il consulte, les produits qu’il utilise déjà…

En affinant votre buyer persona, vous pourrez non seulement planifier la manière dont vous allez le toucher, mais aussi identifier les opportunités de publication de contenu sur d’autres sites (articles invités, podcasts, newsletters sponsorisées).

Quel type de contenu allez-vous publier ?

Quel que soit votre domaine, vous avez un grand choix d’options à votre disposition :

articles de blog (courts et longs)
round-ups
vidéos
photographies
dessins
podcasts
livres blancs
infographies…

Regardez ce que votre audience cible apprécie déjà, soit dans vos statistiques de fréquentation, soit en naviguant attentivement sur les sites et blogs de vos concurrents directs.

Arbitrez ensuite avec les moyens dont vous disposez (techniques et financiers), ainsi qu’avec vos goûts personnels si vous êtes en charge de la création du contenu.

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Qu’allez-vous proposer à vos visiteurs ?

… et à quelle fréquence ?

La création d’un calendrier éditorial doit être réalisée dans le cadre de votre stratégie marketing. Vous pouvez notamment y inclure les éléments suivants :

objectif de l’article
titre provisoire
mots clés ciblés (et volume de recherches)
thématique
rédacteur
date de publication
marques ou influenceurs concernés…

L’intérêt de cette approche est que vous gagnerez un temps fou pendant toute la période couverte par ce planning. Cela permettra aussi de suivre les statistiques de fréquentation par date et type d’article.

Ajoutez-y aussi vos thématiques et dates de publication de livres blancs sectoriels et thématiques, afin d’anticiper la création de contenu, campagnes de référencement payant et landing pages qui les supportent.

Comment allez-vous promouvoir votre contenu ?

Sans stratégie précise de promotion de votre contenu, vous limitez considérablement la portée de vos publications.

Etablissez dès aujourd’hui une « checklist » de diffusion pour chaque nouveau contenu : fréquence et contenu de la newsletter, planning de partage sur réseaux sociaux (vous pouvez utiliser Buffer), liste des personnes ou sociétés mentionnées, outils utilisés, déclinaisons sous d’autres formats (SlideShare notamment).

Cette checklist sera amenée à évoluer selon les résultats obtenus. Vos données analytiques vous permettront de concentrer vos efforts sur ce qui fonctionne bien et d’abandonner les réseaux sociaux ou formats qui n’améliorent pas votre ROI.

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Sur quels réseaux sociaux allez-vous vous appuyer ?

Cette question est cruciale, même s’il est difficile d’y répondre dès le départ.

Le mieux est de prévoir une phase de lancement qui vous servira de test pendant quelques mois. Si vous n’avez pas de community manager dédié, soyez impitoyable lors des premiers résultats : vous n’avez pas de temps à perdre sur 10 réseaux sociaux, si 2 seulement vous rapportent de l’argent.

Créez vos comptes Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube, Google+ ou SlideShare selon vos premiers objectifs et regardez lesquels vous apportent le plus de trafic qualifié (et de clients). Google Analytics vous aidera à y voir plus clair.

N’hésitez pas à regarder également les réseaux sociaux qui fonctionnent bien dans votre secteur d’activité, et pour vos concurrents :

Quelles métriques allez-vous suivre ?

Les solutions de web analytique sont particulièrement puissantes et peuvent vite vous noyer sous les données.

Vous devez uniquement suivre ce qui vous permet de prendre des décisions pour améliorer votre business : si vous n’y voyez pas plus clair sur la route à prendre en auditant vos rapports, c’est que vous ne suivez pas la bonne chose.

Identifiez les groupes, sources de trafic et actions à suivre et configurez votre compte Google Analytics en conséquence : création d’objectifs, suivi des tunnels de conversion, analyse des segments de visiteurs les plus rentables, suivi des sources de trafic les plus importantes… Si vous mettez un bon cadre en place, vous aurez moins de mal à agir dans les mois qui suivent.

De quels outils avez-vous besoin ?

Pour gagner en productivité et automatiser une partie de votre marketing, vous devez étudier et budgéter dès maintenant les différents outils et logiciels dont vous pourrez avoir besoin :

Création et envoi de newsletters
CRM
Solution de création de landing page
Logiciel professionnel de gestion des comptes sociaux
Outil de click to call
Solution de live chat
Outil pour les webinaires
Applications (concours, etc.)…

Notre conseil est d’investir le plus tôt possible pour rationaliser vos actions marketing dès le départ et apprendre à exploiter le potentiel complet de ces outils.

Pour conclure…

Une stratégie marketing sur Internet bien pensée et bien exécutée vous permettra de multiplier les résultats de vos efforts en ligne tout en optimisant le budget alloué. A la clé, un meilleur ROI et une contribution (beaucoup) plus grande d’Internet à l’atteinte de vos objectifs commerciaux.

Pensez également à régulièrement mesurer et optimiser votre stratégie digitale. Il est en effet essentiel d’identifier ce qui fonctionne bien dans votre stratégie, et d’isoler ce qui fonctionne moins bien (pour l’ajuster… ou l’éliminer tout simplement).

Avez-vous mis en place votre stratégie marketing dès le départ, ou envisagez-vous de le faire maintenant ? Partagez votre retour d’expérience en laissant un commentaire ci-dessous !

Crédit photo : Chrisgf6