Marketing de contenu : améliorez votre visibilité en ligne !

Vous tenez une boutique e-commerce ou un site vitrine et ne savez pas comment passer de 10 visiteurs par jour à un trafic mensuel d’au moins 10000, 30000, 50000 personnes ou plus, selon votre secteur et vos besoins ? Le marketing de contenu peut vous aider à y parvenir en quelques mois.
Si vos efforts d’ergonomie, de design et de copywriting sont une excellente base, ils ne suffisent pas à améliorer votre visibilité en ligne. Une bonne stratégie de content marketing vous aidera à attirer, convertir et fidéliser vos prospects.

De quoi parle-t-on lorsque l’on évoque ce type de marketing ? Comment pouvez-vous le mettre en place de la manière la plus affinée possible, afin de maximiser votre ROI ? Cet article va vous aider à y voir plus clair et à comprendre comment passer intelligemment à l’action.

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu (ou content marketing) est une technique marketing qui consiste à créer et diffuser du contenu utile et à forte valeur ajoutée pour attirer vers soi une audience cible bien définie, en vue d’acquérir de nouveaux clients mais surtout de les convertir et de les fidéliser.

Ce dernier point est important, car il marque la différence subtile entre content marketing et inbound marketing, ce dernier étant plutôt focalisé sur le fait d’être trouvé. Les deux sont indissociables pour une présence réussie sur le Web.

 marketing-de-contenu-incremys© Olivier Carré-Delisle

A la différence d’une approche plus traditionnelle, le marketing de contenu comme l’inbound marketing se concentrent sur la possession du medium, plutôt que sur sa location (le fait de payer pour un encart publicitaire virtuel ou « réel » par exemple).

De quels types de contenu parle-t-on ? Ces derniers sont variés et choisis en fonction de leur impact sur le marché visé et les buyer personas que cible l’entreprise :

  • Blog professionnel
  • Articles de fond et tutoriels
  • Etudes de cas
  • Guides
  • Forums modérés
  • Ebooks et livres blancs
  • Vidéos
  • Interviews
  • Slides
  • Dossiers thématiques
  • Curation de contenu
  • Mini-cours par emails
  • Communiqués de presse
  • Podcasts
  • Infographies…

On voit ici à quel point le marketing de contenu n’est pas là pour pousser immédiatement à la vente, mais bien pour créer une relation durable avec des prospects et clients, afin de conduire « naturellement » à l’achat et développer à long terme le capital confiance de la marque.

Le content marketing ne remplace pas le marketing traditionnel : publicités, relations presse, etc. Au contraire, il s’inscrit dans une stratégie éditoriale d’ensemble.

La valeur ajoutée du marketing de contenu

Au-delà d’un ROI important qui varie d’une entreprise à une autre, le marketing de contenu a pour première grande force d’être recherché et attendu par les consommateurs, à l’inverse d’une publicité intrusive qu’ils vont plutôt chercher à éviter.

Autre avantage, et non des moindres : il permet d’être présent au niveau de l’intégralité du cycle d’achat :

  • La prise de conscience (awareness) : le client se rend finalement compte qu’il existe sûrement une solution à son problème
  • La recherche : il effectue des recherches sur les solutions disponibles et approfondit sa connaissance et sa compréhension du problème ou de la thématique qui l’intéresse.
  • La prise en considération et comparaison : hors rares cas isolés, le prospect a le choix entre plusieurs acteurs, produits et solutions. Il les compare selon différents critères (qualité, prix, attentes spécifiques).
  • L’achat : le prospect prend sa décision et est prêt pour la transaction.

marketing-de-contenu-Buyer-s-Journey

© HubSpot

La publicité et le marketing traditionnel fonctionnent bien pour la 3e et la 4e étape, mais sont moins efficaces que le marketing de contenu lorsqu’il s’agit d’être présent aux yeux du prospect dès ses premières recherches, notamment sur Internet.

Cela signifie plusieurs choses :

  • Le contenu doit être pertinent, à forte valeur ajoutée et facilement accessible
  • Il doit être visible sur des requêtes clés, ce qui implique un bon référencement (SEO) ou une diffusion solide via différents canaux.
  • Un système de récupération de leads doit rapidement être mis en place, afin de trouver un moyen de recontacter un prospect pré-qualifié.

Comment organiser votre marketing de contenu

Avant de foncer tête baissée sur votre blog ou vos comptes sociaux, prenez le temps de bien réfléchir à votre stratégie. Les éléments suivants sont des points essentiels qui vous aideront à maîtriser votre marketing de contenu et à pleinement l’adapter à votre cible.

  • Quels sont vos objectifs ?

Le contenu pour le contenu n’a pas de sens et risque de se retourner contre vous. Pour une approche efficace, considérez la manière dont chaque type de contenu va aider votre entreprise et ses buts. Ces derniers peuvent être de différents types : augmenter la notoriété de votre marque ? Développer la taille de votre liste d’abonnés ? Créer un cycle vertueux de lead nurturing ? Promouvoir la recommandation ? Augmenter la fréquence des achats répétés ?

Un autre objectif est (trop) souvent oublié : assurer un meilleur service client après la vente. Pouvez-vous par exemple proposer des tutoriels, vidéos ou articles pour que vos acheteurs exploitent pleinement ce qu’ils ont commandé ?

Bien entendu, vous pouvez avoir plusieurs objectifs, et attendre de votre marketing de contenu qu’il impacte aussi positivement le référencement et le trafic de votre site.

Le tout est de formuler ces buts et de vérifier que le contenu que vous souhaitez publier vous sert vraiment à les atteindre.

Si vous répondez « non » à la question : cet article soutient-il le développement de mon activité, mieux vaut abandonner le sujet, quitte à décider d’y revenir plus tard.

Ce travail vous permet aussi d’établir vos priorités de contenu. Une fois effectué, vous devez pouvoir dresser un portrait précis de votre stratégie de contenu marketing : l’audience cible (le type de personne que vous allez le plus toucher), ce qui va être diffusé (quelles informations ou solutions vont être transmises via votre contenu?) et ce que vos lecteurs et clients devraient en retirer (bénéfices).

  • Planification et ressources : estimez votre force de frappe en amont

S’il est bien de vous montrer ambitieux, posez-vous tout de même les questions suivantes : de quel budget disposez-vous pour votre content marketing ? Quelles sont vos ressources financières, mais aussi humaines ? Avez-vous des collaborateurs formés qui peuvent prendre en charge tout ou partie de la création et de la diffusion des contenus, ou est-il important de sous-traiter cette mission à une société spécialisée ?

  • Profil des buyer personas : à qui vous adressez-vous ?

Votre contenu ne doit pas s’adresser à tout le monde. Il est important, comme vous le feriez d’ailleurs dans le cadre d’un business plan traditionnel, d’affiner les profils des acheteurs ciblés. On les appelle « buyer personas » et, plus serez en mesure de les décrire précisément, mieux vous saurez les toucher.

A chaque buyer persona sont attachés des problèmes particuliers, des attentes spécifiques, des manières de rechercher, comparer et interagir différentes… si vous cumulez plusieurs clients cibles, prévoyez du contenu adapté à chaque profil.

  • Content mapping

Le content mapping vous permet de dérouler visuellement les différents stades de publication de contenu : personas et besoins, questions formulées aux différents stades, réponses que vous allez apporter, contenu qui correspond à ces réponses, identification des manques éventuels… et création.

  • Calendrier et ligne éditoriale : quand, comment ?

Avez-vous un style particulier qui parle bien à vos clients ? Très « corporate » ou détendu, personnel ou détaché… il est important de réfléchir à votre « voix ».

Ensuite, la création d’un calendrier éditorial précis vous permettra de bien organiser le travail et d’éviter les retards qui risquent de diminuer l’attractivité de votre contenu aux yeux des abonnés et visiteurs : date de publication, auteur, thématique/catégorie, format, mots clés cibles, problème résolu… soyez exhaustif pour rationaliser vos efforts.

  • Recherche de mots clés

En recherchant les mots clés et expressions de longue traîne les plus pertinents pour votre stratégie de contenu,vous augmenterez l’impact de cette dernière : un meilleur SEO bien sûr, mais aussi une bonne compréhension des recherches de votre marché cible.

Le blog de votre entreprise est l’un des outils les plus puissants qui existent pour votre stratégie de marketing de contenu.

Nous vous en avons déjà parlé dans cet article, que nous vous conseillons de lire pour bien comprendre les atouts qu’apporte la publication régulière d’articles optimisés et à forte valeur ajoutée.

  • Mécanisme de récupération de leads et segmentation

Tant que vous ne mettrez pas tout en œuvre pour récupérer des données sur vos visiteurs (leur email notamment), votre marketing de contenu ne pourra pas vous amener le ROI escompté.

Sur votre blog, vos réseaux sociaux et votre site corporate, pensez à ajouter des formulaires d’inscriptions à la newsletter. Il existe aujourd’hui de nombreuses manières de varier les messages, formats et bonus délivrés à l’inscrit.

Cela vous permettra notamment de segmenter vos abonnés par intérêts, données démographiques ou sectorielles, ebooks téléchargés, etc.

  • Définition de ce que signifie un contenu à forte valeur ajoutée pour vous

L’efficacité de votre content marketing réside dans votre capacité à fournir des contenus de qualité, très ciblés et que vos lecteurs et clients finissent par attendre avec impatience.

S’agit-il de tutoriels vidéos ? D’articles courts et fréquents ou, au contraire, de fond ? Quelle forme doit revêtir l’aide que vous apportez, et comment évaluer son succès ? Toutes ces questions vous donneront une trame à suivre et des standards à respecter.

  • Identification des moyens de promotion

Il ne suffit pas de cliquer sur « publier » pour obtenir du jour au lendemain des résultats exceptionnels. Vous devez absolument promouvoir votre contenu. Newsletter, réseaux sociaux, publications sponsorisées, collaborations avec d’autres blogs ou sites dans votre domaine… réfléchissez dès maintenant aux canaux que vous allez utiliser.

  • Mesurer, optimiser, convertir, recommencer.

Pas de ROI sans mesure de vos résultats par rapport aux objectifs fixés et au budget investi… vous  devez donc suivre attentivement ce qu’il se passe et mener des tests variés pour éliminer ce qui ne fonctionne pas. Plusieurs outils vous le permettent. Vous pouvez aussi cumuler les données Google Analytics, votre suivi de newsletter et d’autorépondeurs, vos résultats de tests A/B… le tout est de savoir si ce que vous faites porte ses fruits.

  • Réseaux sociaux (CM)

Le marketing sur les réseaux sociaux diffère du marketing de contenu à proprement parler, mais vous devez les associer au maximum pour relayer votre contenu de manière efficace.

Conclusion : lancez-vous dès maintenant

Le marketing de contenu n’est pas forcément une machine à gaz complexe réservé aux grandes entreprises. En suivant nos conseils et en abordant stratégiquement votre approche de création et de diffusion de contenu, vous pouvez rapidement obtenir vos premiers résultats.

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