Search Engine Marketing (SEM) : définition & comment l’intégrer dans votre présence en ligne

Il y a ceux qui ne jurent que par le référencement naturel, ceux qui misent tout sur les réseaux sociaux et ceux qui ne peuvent pas se passer de campagnes PPC pour faire vivre leur site Internet.

De quel groupe faites-vous partie ?

En réalité, toutes ces approches sont complémentaires.

Si vous avez vraiment la volonté de développer votre trafic et vos ventes grâce à votre présence en ligne, vous ne pouvez tout simplement pas vous permettre de ne pas tester les différents canaux qui sont à votre disposition.

Après tout, vos meilleurs (futurs) clients s’y trouvent peut-être…

Nous allons voir ce qu’est le Search Engine Marketing, comment vous pouvez l’intégrer à votre présence en ligne et pourquoi il est de plus en plus inséparable d’une stratégie de Social Media Optimization (SMO).

Qu’est ce que le Search Engine Marketing (SEM) ?

Le Search Engine Marketing est l’ensemble des techniques marketing qui consistent à augmenter la visibilité et le trafic d’un site Internet sur les moteurs de recherche.

On le divise traditionnellement en deux stratégies :

  • Le SEO (Search Engine Optimization), ou optimisation pour le référencement naturel.
  • Le SEA, ou Search Engine Advertising, qui consiste à acheter des liens commerciaux sur les pages de résultats des moteurs de recherche et leurs sites affiliés (PPC/CPC…). L’exemple le plus célèbre est Google AdWords.

Qu’est ce que le Search Engine Marketing (SEM) ?

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En d’autres termes : une partie payante, l’autre « naturelle ».

L’objectif est de bien comprendre les recherches de son audience cible.

Il faut donc cerner leur intention d’achat en étant bien positionné sur leurs requêtes de recherche et développer des campagnes PPC optimisées pour obtenir leurs clics et les convertir par la suite.

Le SEM évolue de plus en plus, car chaque entrepreneur doit intégrer la montée en puissance des réseaux sociaux dans sa stratégie, ces derniers étant eux-mêmes des plateformes de recherche dont les pages sont souvent bien référencées.

Restez jusqu’au bout : nous vous expliquons cela plus en détails à la fin de cet article !

Le site SearchEngineLand.com va loin en affirmant que le terme SEM désignerait désormais uniquement les liens payants.

Le but de cet article étant de vous aider à tirer un maximum d’opportunités et de revenus des moteurs de recherche, nous allons aborder les différentes facettes qui vous y aideront.

Etape 1 : élaborez une stratégie de référencement naturel (SEO)

Pour bien vous positionner dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), vous devez intégrer le SEO à votre stratégie de contenu.

Différentes étapes vous permettent d’y parvenir :

  • Recherchez vos mots clés

Vous pensez peut-être connaître les mots clés tapés par vos prospects et clients, mais ne vous reposez surtout pas sur ce que vous « devinez » être juste : faites vos recherches !

Utilisez Google Keyword Planner pour avoir accès aux volumes mensuels de recherche et obtenir de nouvelles idées d’expressions liées. Vous pouvez aussi investir dans un logiciel payant dédié à la recherche de mots clés.

Si l’exploitation de la longue traîne peut vous aider à vous positionner facilement sur de nombreux termes, ne négligez pas pour autant les mots clés très recherchés et à forte concurrence.

En effet, le degré de concurrence indiqué (faible, moyen, fort) porte sur les annonceurs, et non sur le contenu en lui-même.

Dans le cadre de vos pages et articles, cherchez régulièrement à cibler des mots clés concurrentiels. Ils le sont souvent pour une bonne raison : leur rentabilité et le nombre de recherches effectuées par les acheteurs !

Ne vous laissez toutefois pas aveugler par des mots clés qui parlent à votre ego, mais ne sont peut-être pas les plus rentables si l’on évalue leur intention d’achat ou le profil des visiteurs qui les recherchent.

Vous avez besoin de clients : le trafic est important, mais il n’a aucune valeur s’il ne peut pas être converti.

Si vous êtes à court d’idées, regardez ce que font vos concurrents et quels mots clés leur apportent le plus de trafic ciblé.

  • Votre recherche de mots clés ne s’arrête pas là

Vous devrez régulièrement rechercher de nouvelles expressions pour assurer votre visibilité de manière durable :

  • Tendances dans votre secteur d’activité
  • Nouveaux produits
  • Evènements spéciaux (soldes, etc.)
  • Innovations

Ajoutez dès maintenant à votre agenda des dates clés pour mettre à jour vos recherches et consultez régulièrement Google Trends

  • Listez les mots clés qui seront utilisés pour vos liens commerciaux

Même si vous développez une stratégie de contenu agressive et optimisée, il est important de doubler vos efforts en ciblant plusieurs mots clés dans le cadre de campagnes AdWords par exemple.

Pourquoi ?

Tout simplement parce qu’être référencé naturellement prend du temps.

Investir dans des liens commerciaux vous permettra de ne pas attendre plusieurs mois avant de voir des prospects arriver sur votre site Internet.

Créez donc dès le départ une liste à deux colonnes : l’une dédiée à vos cibles payantes, l’autre à vos efforts de publication et d’optimisation de contenu. Bien entendu, certaines expressions pourront être présentes dans les 2.

  • Mettez en place votre stratégie de marketing de contenu

Une fois que vous avez créé une première liste de mots clés pour lesquels vous souhaitez être bien positionné dans les SERP, il est temps de créer votre calendrier éditorial avec des thématiques précises à traiter.

Indiquez-y les grands thèmes (catégories), les sujets abordés, les idées de titres, les sources possibles, les dates de publication et le mot clé ciblé.

Cela vous permettra de déployer rapidement vos premières publications.

Un simple document Excel peut suffire, mais vous pouvez aussi opter pour une solution premium plus complète, telle que CoSchedule, qui vous permet de gagner du temps à toutes les étapes du marketing de contenu.

Mettez en place votre stratégie de marketing de contenu

  • Travaillez votre référencement « on page » et « off page »

Même si vous écrivez d’abord pour des humains, optimisez soigneusement vos articles et pages pour améliorer leur référencement (balises, liens internes, etc.).

Vous pouvez consulter notre checklist SEO et ses 11 astuces à ce sujet.

Vous devez aussi promouvoir activement vos articles pour obtenir des partages et des liens vers votre site.

La promotion de votre contenu est aussi importante que sa création : vous devez y passer autant de temps !

  • Paramétrez votre solution analytique

Que ce soit pour suivre vos efforts de référencement naturel ou analyser vos campagnes payantes, vous devez absolument configurer une solution de web analytique pour mesurer et ajuster vos efforts.

Quels visiteurs convertissent le plus ? Les mots clés ciblés sont-ils efficaces ? Des outils comme Google Analytics ou Kissmetrics vous aideront à y voir plus clair.

  • Planifiez un reporting régulier et l’optimisation de vos actions

Votre stratégie de Seach Engine Marketing doit être auditée, analysée et optimisée régulièrement pour voir quels efforts paient et quels axes doivent être abandonnés ou modifiés. Si vous travaillez en équipe, intégrez les différents collaborateurs à la réflexion.

Etape 2 : créez des campagnes payantes performantes (SEA)

Le Search Engine Advertising (SEA) consiste à payer pour mettre en avant son site dans les pages de résultats des moteurs de recherche lorsque les internautes tapent certains mots clés.

Créez des campagnes payantes performantes (SEA)

L’intérêt de créer vos premières campagnes payantes est que leurs résultats sont quasi immédiats, ce qui n’est pas le cas avec votre création de contenu.

Idéalement, vous devriez combiner les deux pour exploiter au maximum les opportunités offertes par les moteurs de recherche.

Commencez par tester de petits budgets pour tester vos premiers groupes d’annonces. Le plus simple est de commencer avec Google AdWords et Bing Ads.

Pour décupler les performances de vos publicités, respectez quelques règles fondamentales :

  • Visez des mots clés qui reflètent une intention d’achat ou une recherche précise liée à votre activité
  • Testez différentes variations (titre, extensions d’annonces…)
  • Créez une landing page par publicité pour que le visiteur obtienne précisément ce qu’il est venu chercher (« message match »)
  • N’envoyez pas de trafic vers votre page d’accueil
  • Excluez des mots clés de vos campagnes pour bien contrôler vos dépenses. Google donne l’exemple suivant :

« Imaginons que vous soyez un opticien. Vous voulez éviter que la diffusion de votre annonce soit déclenchée lorsqu’un utilisateur effectue une recherche sur des termes comme “verres à vin” ou “verres à boire”, ou lorsqu’il consulte des pages Web contenant ces termes. En effet, ce sont plutôt les personnes qui recherchent des verres de lunettes que vous souhaitez toucher. »

Search Engine Marketing et Social Media Optimization (SMO) : pourquoi vous devez investir dans les deux

De nombreuses entreprises se focalisent sur une seule stratégie (SEO, SEA ou développement actif des réseaux sociaux par exemple).

Or même si l’un de ces axes fonctionne mieux pour votre entreprise, vous avez tout intérêt à adopter une approche complémentaire.

Intégrer le SEM à votre présence en ligne ne devrait pas exclure d’y ajouter des actions de Social Media Marketing.

Avez-vous déjà remarqué à quel point les pages des réseaux sociaux ou les vidéos YouTube apparaissent bien positionnées dans les résultats de Google ? Ou comment une partie importante de votre trafic provient de Twitter ou de Facebook ?

Le SMO vous permet de cibler une audience précise qui recommande, consomme et s’engage activement sur les réseaux sociaux.

Cela ne passe pas que par le community management.

Par exemple, les publicités Facebook peuvent être très efficaces pour augmenter votre trafic et vos ventes, tout en étant relativement moins onéreuses que Google AdWords (pour des objectifs similaires).

Cela impose une approche rigoureuse du ciblage, des photographies et du message choisis, avec des codes visuels différents des moteurs de recherche.

Les principes d’optimisation restent néanmoins les mêmes…

Sur le plan « gratuit », vous pouvez utiliser les réseaux sociaux comme leviers d’acquisition et de promotion, car ils sont devenus des moteurs de recherche uniques en leur genre.

Explorez les hashtags, les tags, les requêtes les plus recherchées, puis optimisez vos posts et vidéos en conséquence.

En alliant habilement SMO et SEM dans votre stratégie, vous augmenterez votre trafic et vos taux de conversion.

Pour conclure : testez, évaluez et mesurez bien votre ROI !

Ne limitez pas votre analyse aux données sur les clics et le taux de conversion, car cela ne vous permettra pas d’optimiser vos campagnes de manière précise.

Prenez le temps d’analyser les résultats à différents niveaux :

  • Analysez le ROI des conversions par niveau de mot clé
  • Comparez les performances de vos 10 ou 20 mots clés principaux en séparant le référencement naturel des campagnes payantes
  • Comparez les performances au niveau local vs global
  • Identifiez les points problématiques dans vos différents tunnels et landing pages
  • Testez régulièrement des variations de vos pages et annonces…

Comme toute stratégie marketing, tester, comparer, mesurer et optimiser sont indispensables.

Avez-vous construit une véritable stratégie SEM pour votre site Internet ? Quels techniques, astuces ou outils utilisez-vous ? Partagez votre expérience en laissant un commentaire !

Crédit image : India7 Network

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