Campagne emailing : la FAQ pour des newsletters qui cartonnent !

Quel outil utiliser pour envoyer vos newsletters ? J'ai une forte préférence pour GetResponse. Cependant Aweber et MailChimp sont de bonnes options également. Essayez-les et faites votre choix !

Vous pensez que l’email est mort ou que vos newsletters sont une perte de temps ? Ces quelques chiffres devraient vous faire changer d’avis :

  • Les revenus générés par l’emailing ont augmenté de 28 % sur 1 an (étude menée par Econsultancy)
  • Les sociétés engagées dans une stratégie de campagnes emailing lui attribuent 23 % de leurs ventes totales, contre 18 % en 2013
  • Le ROI de l’email marketing peut grimper jusqu’à 4 300 % dans certains secteurs, d’après la Direct Marketing Association
  • 74 % des consommateurs préfèrent recevoir des informations et offres par email

Mais comment faire la différence et exploiter ces opportunités, à l’heure où vider sa boîte mail devient un défi pour de nombreuses personnes?

La réponse est simple. L’email n’est pas mort : les newsletters de mauvaise qualité le sont.

Quelles sont les techniques qui fonctionnent ?

Toutes les réponses dans cette FAQ !

Campagne emailing, newsletter… quelle est la différence ?

On différencie généralement les deux car l’emailing revêt un caractère plus commercial que la newsletter. Néanmoins, dans le cadre d’un blog professionnel notamment, la newsletter s’inscrit de plus en plus comme un outil d’inbound marketing qui génère une vraie fidélité à la marque, mais aussi des leads et des ventes.

Dans les 2 cas, votre contenu doit être travaillé, mesuré et optimisé. Les réponses qui suivent devraient vous aider à y parvenir.

Dois-je vraiment envoyer des newsletters, puisque les boîtes emails de mes clients sont déjà saturées ?

La réponse est un grand OUI.

L’overdose de newsletters et de campagnes d’emailing ne réduit en rien l’efficacité de ce canal sur votre communication et vos ventes.

Ce qu’elle implique, en revanche, est la nécessité absolue de vous démarquer en envoyant des emails de grande qualité, testés et optimisés tout au long de l’année.

Un autre argument décisif dans l’entretien d’une liste active est le fait que contrairement aux réseaux sociaux ou au trafic naturel envoyé par Google, vous ne dépendez d’aucun site tiers ou moteur de recherche pour garder un contact direct avec vos abonnés et clients.

Quel logiciel ou solution d’emailing puis-je utiliser ?

Tout dépend bien sûr de votre budget et de vos besoins de personnalisation, mais j'utilise et recommande GetResponse, que vous pouvez retrouver dans ma sélection des meilleurs outils marketing pour réussir sur Internet.

Si vous ne souhaitez pas investir tout de suite, vous pouvez ouvrir un compte gratuit sur MailChimp ou MadMimi. Vous devrez opter pour un abonnement payant pour pouvoir bénéficier des fonctionnalités avancées comme les autorépondeurs.

Faut-il envoyer chaque newsletter à l’ensemble de mes abonnés ?

Cette approche va vous faciliter la vie, mais je vous conseille plutôt de segmenter votre liste d’abonnés et d’envoyer des newsletters ciblées à chaque groupe.

La personnalisation est de plus en plus incontournable en marketing web. Une newsletter efficace n’y échappe pas : le mieux est de créer différents groupes d’utilisateurs dès le début de la construction de votre liste.

Vous pouvez segmenter vos inscrits selon leurs données démographiques, leur comportement sur votre site ou votre boutique, leur page d’inscription, le bonus téléchargé si c’est le cas…

Cela vous permettra de personnaliser le contenu de vos envois et de toujours transmettre des informations et offres pertinentes.

Existe-t-il des plugins ou outils WordPress pour segmenter dès l’inscription ?

Oui. Les plus efficaces sont payants ; j'utilise Thrive Leads et le recommande fortement. Vous pouvez aussi tester Ninja Popups ou OptinMonster.

Dans tous les cas, il vous faudra rattacher votre formulaire aux différentes listes que vous avez prévues de développer. C’est donc un travail en 2 étapes.

Votre solution d’emailing doit vous permettre de créer différents groupes selon des critères choisis par vos soins. Vous pouvez ensuite configurer vos formulaires d’inscription et pop-up en fonction du profil de l’utilisateur, de la page consultée ou du téléchargement d’un bonus (ebook, etc.).

Quelle est l’erreur la plus fréquente dans l’envoi d’une newsletter ?

Ne pas la tester sur mobile !

Près de la moitié des emails sont d’abord ouverts sur un smartphone ou une tablette. Cette proportion peut varier selon votre secteur d’activité et le profil de vos abonnés.

Néanmoins, vous ne pouvez pas négliger cette tendance, d’autant qu’elle tend à l’emporter sur les ordinateurs de bureau, ce qui se confirmera probablement pendant l’année.

Cela inclut notamment :

  • Des titres et extraits courts
  • Un nombre limité d’images
  • Des boutons et liens (CTA) clairement identifiables
  • Le renvoi vers une page produit ou un article responsive

D’autres erreurs incluent le fait d’écrire l’objet en lettres majuscules et d’utiliser trop de ponctuation (en particulier les points d’exclamation).

Comment augmenter mon taux d’ouverture ?

Travaillez vos titres et n’envoyez jamais de newsletters avant d’avoir A/B testé plusieurs variations de votre objet auprès de petits segments de votre liste.

Un excellent objet d’email fait le succès de votre campagne emailing ou condamne votre newsletter au dossier Corbeille.

La plupart des solutions d’envoi de newsletters incluent la possibilité de mener des tests A/B sur chaque campagne.

Cette fonctionnalité n’est pas réservée aux titres : elle vous permettra aussi de voir quels images, messages et formats fonctionnent le mieux auprès de votre audience.

Autre point à tester pour garantir un bon taux d’ouverture : le moment de l’envoi.

On dit souvent que la meilleure période est d’envoyer une newsletter tôt le matin, mais vos abonnés sont peut-être plus réceptifs à d’autres moments. Testez différents jours et heures d’envoi avant d’opter pour ce qui fonctionne le mieux.

Enfin, la délivrabilité de vos emails (c’est-à-dire le fait qu’ils arrivent vraiment dans la boîte de réception des abonnés) repose entre autres sur la qualité de l’adresse d’envoi. Vérifiez bien que votre fournisseur de services d’emailing a bonne réputation, ainsi que son taux de délivrabilité.

Quels types d’objets d’email fonctionnent particulièrement bien ?

Pour inciter à l’ouverture, vous pouvez tester différentes tactiques:

  • Personnaliser vos titres avec le prénom et un objet familier (comme si vous écriviez un email à un proche)
  • Utiliser des chiffres, statistiques, pourcentages
  • Inclure un bénéfice ou une promesse (+30% de ventes avec avec cette technique de copywriting ; Doublez votre nombre d’abonnés avec cette formule…)
  • Incluez des verbes d’action
  • Utilisez une forme « Comment faire pour + résultat désirable »
  • Donnez un caractère exclusif à votre contenu ou votre offre (« exclusif », « réservé », « secret », « seulement pour »)
  • Ajoutez un élément de curiosité
  • Partagez vos erreurs ou vos études de cas (« Ce que l’on a appris en analysant 250 cas clients)…

Le tout est de susciter la curiosité, l’envie ou encore la peur de passer à côté de quelque chose. Ce ne sont bien sûr que des idées à décliner selon vos thématiques et votre audience !

Y a-t-il une longueur idéale d’objet ?

Cette question fait débat, mais la réception des newsletters sur smartphone incite à maîtriser le nombre de caractères et de mots des objets.

Le mieux est de viser un titre composé de 6 à 10 mots, puis de le tester sur différentes boîtes de réception et navigateurs. MailChimp recommande de limiter l’objet à 50 caractères pour s’adapter au mobile.

Comment augmenter mon taux de clics ?

Pour obtenir un grand nombre de clics, il est important d’inciter vos abonnés à le faire en insérant un ou plusieurs appels à l’action.

Quel que soit le type de contenu que vous avez choisi d’envoyer, il est fort possible que vous ayez plusieurs CTA.

Imaginons par exemple que vous communiquez sur 4 articles récents et 1 dossier thématique : cela vous fait concrètement 5 liens différents à proposer à vos lecteurs !

Dans ce cas, vous devez hiérarchiser vos priorités et choisir un CTA comme objectif principal, les autres comme buts secondaires. Cela vous permettra de designer votre newsletter en fonction de l’impact souhaité.

L’idée à retenir est qu’un CTA doit attirer l’attention de manière prédominante, tandis que les autres sont là pour fournir de la matière « optionnelle » pour ceux qui auraient envie d’explorer un peu plus votre contenu du moment.

Pour augmenter votre taux de clics :

  • Faites en sorte que vos boutons ou vos liens se détachent du reste de l’email
  • Répétez-les à différents endroits si votre newsletter est longue
  • Mettez en avant un bénéfice (qu’obtient l’abonné en cliquant ?)
  • Vérifiez que votre newsletter n’est pas trop chargée en éléments décoratifs inutiles. Ce sont autant de distractions qui peuvent réduire le taux de clics.

Enfin, écrivez une description « teaser » en début d’email plutôt que de garder une formule par défaut : c’est celle que vos abonnés voient dans leur boîte de réception.

Comment faire apparaître automatiquement mes images ?

Ce n’est pas possible de votre côté, car cette option se joue au niveau du destinataire. Vous activez sûrement vous-même l’option « activer les images » plusieurs fois par jour…

Faute de contrôler ce paramètre, prenez les devants en ajoutant une description « alt » précise aux images insérées dans le corps de l’email. Ainsi, si vos lecteurs n’ont pas le réflexe immédiat de les afficher, ils verront la description précise de ce qu’ils devraient voir.

Pourquoi mes envois apparaissent-ils dans l’onglet promotionnel de Gmail ?

Depuis que Gmail a mis en place son format divisé en plusieurs sections, de nombreuses sociétés ont vu leur taux d’ouverture chuter brutalement. Et pour cause : leurs envois passent directement dans l’onglet promotionnel de la boîte de réception.

Agissez en plusieurs étapes :

  • Créez un email personnalisé qui explique la situation et expliquez à vos abonnés comment ils peuvent vous ajouter facilement à leur boîte principale.
  • Répétez cette technique dans les emails qui suivent (en fin de newsletter par exemple)
  • Limitez les titres qui correspondent trop aux critères commerciaux (réduction, gratuit, etc.)

Sur le plan du contenu lui-même, vous pouvez améliorer la situation en créant des séries d’emails numérotés. Vous créez ainsi un vrai rendez-vous, un sentiment d’attente du prochain envoi et un élément identifiable quasi instantanément lorsque l’internaute parcourt rapidement son onglet promotionnel avant d’en jeter 90% sans ouvrir.

Que mettre dans ma newsletter ?

Vous pouvez envoyer vos derniers articles, du contenu exclusif, des points d’actualité importants dans votre secteur, des interviews et portraits…

Que vous optiez pour une newsletter quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle, ne consacrez pas tous vos emails à la promotion de vos services et produits.

A titre indicatif, comptez 9 newsletters divertissantes ou informatives pour 1 envoi promotionnel.

Comme sur votre site Internet, vous devez construire une relation de confiance et d’estime en apportant toujours de la valeur ajoutée à vos lecteurs.

Posez-vous cette question avant d’appuyer sur « envoyer » : si vous étiez votre abonné « cible », auriez-vous envie de transmettre cette newsletter à un proche ?

Quelle longueur doit-elle faire ?

Tout comme les landing pages, il n’y a pas de longueur idéale pour une newsletter. Ce qui compte, c’est que le message soit transmis.

Dans l’ensemble néanmoins, une newsletter efficace doit :

  • être minimaliste sur le plan du design (vous pouvez même envisager un format textuel)
  • être concise, car les abonnés scrollent peu
  • être formatée visuellement, car les personnes vont scanner le contenu rapidement pour voir ce qu’elles peuvent y trouver. Utilisez des termes en gras, en majuscules, des titres, sous-titres et accroches régulières.

Enfin, n’utilisez pas d’images si vous n’en avez pas besoin.

A quelle fréquence envoyer ma newsletter ?

Il n’y a pas de fréquence idéale : tout dépend de votre capacité à avoir suffisamment de contenu pertinent pour écrire à vos abonnés.

La seule règle à retenir est que si vous annoncez une fréquence d’envoi spécifique, vous devez absolument la respecter.

Cela permet non seulement de créer un rendez-vous, mais aussi de ne pas passer pour un spammeur en étant absent pendant 2 mois, avant de publier soudainement 3 fois par semaine.

Puis-je inscrire automatiquement quelqu’un que je connais à ma newsletter ?

Légalement, non : la loi est très claire sur ce point, en France comme sur d’autres territoires d’ailleurs.

Vous devez obligatoirement obtenir l’accord d’un utilisateur avant de l’ajouter à une mailing list, même si vous l’avez rencontré lors d’un salon ou que c’est une connaissance proche.

Pour en être certain, le mieux est d’utiliser le « double optin » (l’utilisateur doit confirmer son adresse e-mail) : la plupart des solutions d’emailing le proposent par défaut (GetResponse, AWeber…).

Construire votre liste sera peut-être un peu plus lent, mais la qualité de vos inscrits sera supérieure à une approche plus simpliste.

Autre point important : le respect de la vie privée et la protection des données sont strictement encadrés en France. Dès lors que vous récoltez des adresses ou des données sur vos utilisateurs, vous devez déclarer votre fichier auprès de la CNIL.

Comment limiter les désinscriptions ?

En continuant à fournir du contenu régulier et à forte valeur ajoutée…

Même s’il est important de vouloir avoir un grand nombre d’abonnés, rendez la désinscription facile.

Si vous avez déjà essayé de vous désabonner de Groupon, vous savez à quel point cet élément peut ternir l’image d’une entreprise aux yeux d’un abonné qui se sent piégé.

Ne cachez pas le lien de désinscription et créez une landing page dédiée aux départs.

Enfin, et c’est un point aussi important que laissé de côté : nettoyez régulièrement votre liste en désabonnant massivement les utilisateurs qui ne sont plus actifs ! N’oubliez pas de leur envoyer un email personnalisé et très clair sur ce point, en leur laissant la possibilité de se réinscrire s’ils souhaitent continuer à avoir de vos nouvelles.

En termes d’ego, c’est difficile. En revanche, la qualité de votre liste s’améliorera considérablement et vous aurez une vraie base de fans à qui écrire.

Notez aussi que cela fera baisser vos factures… Pourquoi payer pour 15 000 abonnés si seulement 8 000 ouvrent, lisent et cliquent sur vos newsletters ?

Puis-je acheter ou louer une liste de contacts pour aller plus vite ?

Mieux vaut éviter.

En effet, la valeur de votre newsletter est immédiatement liée à la qualité de votre liste et à la relation personnalisée que vous construisez peu à peu avec vos lecteurs.

Mieux vaut donc prendre votre temps pour récolter des abonnés volontaires, engagés avec votre marque et prêts, à terme, à devenir des clients fidèles et à vous recommander.

Pour aller plus loin, consultez ma sélection de newsletters et emails particulièrement réussis !

Envoyez-vous des newsletters à vos abonnés ? Quelles bonnes pratiques avez-vous tiré de votre dernière campagne emailing ? Partagez votre expérience en laissant un commentaire ci-dessous !

Crédit photo : Dennis Skley

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